Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Существует ли единственный идентифицируемый экономический покупатель этого продукта, доступный через торговые каналы (которые мы планируем использовать) и располагающий достаточными средствами для оплаты целостного решения? Если таковой отсутствует, продавцы тратят драгоценное время попусту, пытаясь увлечь идеей продукта инвестора. Циклы продаж тянутся до бесконечности, и проект могут в любое время прикрыть.

Решающий довод для покупки

Достаточны ли экономические последствия приобретения вашего продукта, чтобы побудить разумного экономического покупателя с его помощью решить проблему, обозначенную в сценарии?

Если прагматик может позволить себе не решать проблему в течение следующего года, он и не будет ее решать. Но он по-прежнему будет заинтересован в дополнительной информации. Ваших продавцов будут приглашать на встречи вновь и вновь — просто они будут возвращаться с пустыми руками. Зато они будут рапортовать, что покупатель очень хвалил их презентацию: «Роскошная!» На самом деле покупатель хотел сказать, что он узнал больше, но приобретать ничего не собирается.

Целостный продукт

Способна ли наша компания, опираясь на партнеров и союзников, предложить целевому покупателю законченное решение, которое будет для него достаточно убедительным, чтобы он совершил покупку в течение следующих трех месяцев, а мы вышли на рынок к концу следующего квартала, а через год заняли бы доминирующую позицию? Часы тикают. Необходимо преодолеть пропасть сейчас, то есть нам нужна проблема, которую мы можем решить сейчас. Любая упущенная возможность может дорого обойтись.

Конкуренция

Занималась ли решением этой проблемы другая компания, сумевшая после этого преодолеть пропасть и оккупировать место, на которое мы нацелились? Дик Хекборн, менеджер из Hewlett-Packard, возглавлявший продвижение лазерных принтеров на рынок, говаривал: «Никогда не атакуйте укрепленную высоту». То же можно сказать и о плацдарме. Если до вас его заняла другая компания, вся рыночная динамика, которая, как вы рассчитываете, будет работать на вас, уже работает на эту компанию. Не лезьте туда.

Оценка сценариев проводится по этим четырем факторам по пятибалльной шкале, соответственно наихудший суммарный результат — 4, наилучший — 20, естественно, что предпочтение отдается сценариям, набравшим большее количество баллов. Но тут есть одна тонкость. Очень низкий балл (по сравнению с другими) по любому из этих факторов почти всегда свидетельствует о том, что шоу закончилось. Так что имеет значение не только суммарный балл. Если есть сомнения, предпочтение стоит отдавать сценариям с высокими баллами по фактору «решающий довод для покупки». Если уже есть конкуренты, посмотрите, можно ли их обойти. Имейте в виду, что лучшими сценариями будут те, что подразумевают законченное решение, и помните, что если бы было просто, то его создали бы и до вас. Тот факт, что решение трудно осуществить, создает барьер на пути к выходу на рынок, а это сыграет в вашу пользу, когда вы продвинетесь в реализации такого решения.

Остальные факторы можно отнести к категории «желательных», т. е. можно решить проблемы, связанные с факторами, получившими низкие баллы, при наличии инвестиций и времени. Однако инвестиции и время — дефицитнейшие ресурсы, а потому «быстро» и «дешево» — весьма желательные атрибуты сценария целевого рынка. Приведем вопросы, на которые необходимо уметь отвечать в данном случае.

Партнеры и союзники

Сложились ли у вас отношения с другими компаниями, необходимыми для создания законченного решения?

Если да, то это случилось при работе над одним-единственным проектом на раннем рынке или вам просто повезло? Налаживание тесных партнерских отношений — главная задача менеджера, отвечающего за целостный продукт.

Дистрибуция

Есть ли в нашем распоряжении канал продаж, который позволяет выйти на целевого покупателя и соответствует требованиям законченного решения?

Выход на специалистов в той или иной области требует умения говорить на языке целевой ниши, причем личные отношения существенно ускоряют процесс. Если таких возможностей нет, компания обычно нанимает специалиста с хорошими связями в целевой отрасли и поручает ему консультировать отдел продаж.

Ценообразование

Соответствует ли цена законченного решения бюджету целевого покупателя и выгоде, полученной от решения проблемы? Получают ли все партнеры, включая дистрибьюторов, компенсацию, достаточную, чтобы поддерживать их интерес и лояльность?

Обратите внимание, что речь идет о цене законченного решения, а не о цене самого продукта.

Позиционирование

Насколько рынок готов принять вашу компанию в качестве поставщика данного продукта или услуги? Ответ обычно таков: «Нет, не очень». Одно из приятнейших свойств нишевого маркетинга — скорость, с которой можно преодолеть подобный скептицизм, если хоть один потребитель полностью решит свои проблемы с помощью предлагаемого вами решения.