Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Среди руководителей предприятий хайтек бытует мнение, что маркетинг — это в первую очередь размышления о долгосрочной стратегии (когда вы можете себе позволить тратить время на размышления) и лишь затем тактические действия, направленные на поддержку продаж, а между ними ничего нет. На самом деле самый большой вклад маркетинга заключается как раз в том, что лежит между ними. Это называют маркетингом целостного продукта — термин, с которым мы уже познакомились и который лежит в основе подготовки сил вторжения.

Представьте себе следующий сценарий. Когда я работал в отделе продаж, мне часто снился сон. Намечается крупная сделка, очень крупная — как минимум 5 млн долларов, и я добился запроса на коммерческое предложение. У меня, выражаясь языком карточных игроков, все козыри на руках. Я часами консультировал клиента, и он принял все мои аргументы в пользу покупки продукта. Затем он сам разработал запрос на коммерческое предложение, которому только мой продукт соответствовал на все 100 %. Сделка была у меня в кармане… И тут… я просыпался.

Да, это лишь фантазия. Однако некое подобие этой фантазии вполне возможно в реальном мире. Назовем это огораживанием рынка. Концепция невероятно проста. Для данного целевого покупателя и данного продукта создайте рынок, на котором ваш продукт — единственная разумная покупка. Все начинается, как мы увидели в предыдущей главе, с выхода на целевые рынки, где существует непреодолимая потребность в продукте, подобном вашему. Следующим шагом будет обеспечение себе монополии на удовлетворение этой потребности.

Для обеспечения этой монополии необходимо понять, во-первых, из чего состоит целостный продукт[9] и, во-вторых, каким образом организовать рынок так, чтобы сделать ваш продукт частью целостного продукта.

Концепция целостного продукта

Одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, нашедших за последние несколько лет свое применение в хайтек-маркетинге, — концепция целостного продукта. (Эта идея подробно описана в книге Теодора Левита The Marketing Imagination-, ей уделяется серьезное внимание и в книге Билла Давидова Marketing High Technology.) Концепция достаточно проста: существует серьезное несоответствие между обещанием, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя), и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом.

Теоретическая модель по Левиту выглядит следующим образом (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Модель целостного продукта

Модель определяет четыре различных вида восприятия продукта.

• «Родовой» продукт. Продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Содержимое упаковки — то, что получает покупатель по контракту.

• Ожидаемый продукт. Продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Например, те, кто впервые приобретает персональные компьютеры, ожидают, что монитор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер без монитора?), но в большинстве случаев монитор не является частью родового продукта.

• Расширенный продукт. Продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продуктов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горячая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

• Потенциальный продукт. Представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.