Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

• студенты вузов, которым необходимо много читать (в этом случае нужна поддержка со стороны ведущих издателей, возможность загрузки через обычные модемы; также она должна включать в себя систему управления правами интеллектуальной собственности, которая позволяла бы цитирование и ограниченное использование материалов);

• читатели в отдаленных местах — инспекторы или ученые, работающие в полевых условиях (в этом случае, помимо возможности выхода на связь, она должна поддерживать некую систему электронной коммерции для поиска и покупки книг);

• люди, читающие на открытом воздухе (в этом случае для устранения бликов нужна дополнительная подсветка или особое покрытие экрана).

Как видно даже из этого краткого перечня, каждый дополнительный целевой клиент будет выдвигать новые требования к целостному продукту. Следовательно, общее количество продуктов и услуг, необходимых для получения желаемых качеств, изменяется каждый раз, как вы переходите от одного целевого клиента к другому. И вскоре даже наиболее оптимистично настроенным менеджерам по маркетингу продуктов становится ясно, что стремиться выйти на все рынки одновременно — утопия, что, как минимум, нужно определиться с последовательностью и приоритетностью выхода на каждый из них и что каждая возможность выхода на рынок имеет свои весьма реальные затраты на поддержку.

А сейчас вопрос (учитывая необходимость в целостном продукте, который отвечает запросам клиента): в чем заключаются обязанности поставщика Tablet PC, особенно менеджера по его маркетингу, при создании целостного продукта? Ответ: обязанности здесь ни при чем, речь идет об успешности маркетинга. Если вы сами не позаботитесь об успехе вашего клиента, вы отдадите контроль над своим успехом в чужие руки. И наоборот: с максимальной тщательностью анализируя все проблемы, с которыми может столкнуться клиент, и все варианты их решения, вы получите возможность создать целостный продукт и предпринять шаги, направленные на то, чтобы клиент этот целостный продукт получил.

Никогда такое маркетинговое предложение не бывает более востребованным, чем в период преодоления пропасти. До пропасти существует определенная надежда, что провидцы доведут продукт до целостного усилиями своих системных интеграторов. Как только продукт завоюет признание на основном рынке, появится надежда на то, что другие компании увидят в нем возможность заработать и доведут его до целостного. Но в период преодоления пропасти надежды на внешнюю поддержку, кроме той, о которой вы позаботились сами, — нет.

Примеры из реальной жизни

Чтобы увидеть, как все происходит на практике, рассмотрим несколько примеров из нашей отрасли. Мы хотим рассмотреть два типа сценариев: первый, когда на рынке присутствуют конкуренты, второй, когда таковых нет. Первый случай подобен вторжению в Нормандию, где в качестве признанного лидера рынка выступают силы нацистов. Второй напоминает высадку на новый континент и открытие магазина для продажи товаров туземцам. Обе задачки не для трусов.

Программное обеспечение и бизнес-приложения класса клиент/сервер от Lawson

Начнем с примера рынка, на котором присутствуют конкуренты. Представим, что мы перенеслись в 1993 год и оказались в Миннеаполисе, штат Миннесота. Вы — это компания-разработчик программного обеспечения с капиталом 40 млн долларов, специализирующаяся на бизнес-приложениях. Вы одни из первых перешли к архитектуре клиент/сервер и поэтому числитесь в списке лидеров рынка. Рынок еще не преодолел пропасть. Зато в деловой прессе и по телевидению поднимается волна энтузиазма по поводу приложений архитектуры клиент/сервер. Вместе с вами упоминают PeopleSoft и Oracle, но обе компании опережают вас на рынке. В частности, Oracle значительно превосходит вас по размерам, а PeopleSoft — любимица прессы. Вы еще ничего не слышали о SAP (которая позже станет лидером этого рынка), что, возможно, и к лучшему — у вас и так уже трясутся поджилки. В общем, ситуация такова: проводятся автогонки, лучшие пилоты (уровня гран-при), суперболиды, а тут вы с братом подкатили на своей тачке и решили поучаствовать. Ну и что теперь?