Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

• Документооборот. Обеспечивал реинжиниринг бизнес-процессов с целью повысить экономическую эффективность и возможность органично вплетать новые процедуры в системы управления финансами и материалами без прерывания работы. При этом персонал обучали не только работе с программным обеспечением, но и анализу документооборота и разработке новых процедур.

• Интерфейсы к существующим программным приложениям, особенно к тем, которые использовались в управлении обслуживанием пациентов. Лидеры этого рынка SMS и HBOC не выбрали Lawson в качестве своего стратегического партнера (уж слишком мала). И Lawson пришлось «пройти дополнительную милю», чтобы убедить рынок в эффективной работе интерфейсов. (Позднее стремление компании добиться лидерства на рынке принесло свои плоды: благодаря успеху Lawson в работе с интегрированными сетями поставок SMS разорвала отношения с PeopleSoft и признала Lawson своим стратегическим партнером.)

• В конце концов, финансовым организациям сферы здравоохранения просто нужна была поддержка (в каком-то смысле терапия). Каждый поставщик предлагал стандартную программу по установке программного обеспечения и обучению работе с ним, но Lawson предприняла дополнительные шаги и была готова предоставить консультантов, которые могли обучить принципам ведения новых форм бухгалтерского учета, помочь с установкой и провести наладку системы, ответить на все вопросы высшего руководства и в ряде случаев предотвратить кризисные ситуации. Такое отношение — самое ценное, и роль Lawson как надежного консультанта еще ярче продемонстрировала особое внимание компании к интересам этой ниши.

Что стало результатом такой концентрации усилий в одной нише? Вначале результаты в восторг не приводили. На первом году реализации программы доходы Lawson на рынке здравоохранения выросли вдвое, но все равно они составляли менее 10 % от общих доходов. Анализ показал, что усилий по продаже на этом рынке явно недостаточно, поэтому компания провела реорганизацию и создала специальный отдел продаж для работы с этим рынком. В следующем году доля этого рынка в доходах компании выросла на 15 %, а затем превысила 20 %. К концу финансового 1998 года доля доходов от рынка здравоохранения превысила 30 %, а капитал компании вырос за 5 лет с 40 до 200 млн долларов. Но что еще важнее, несмотря на атаку PeopleSoft, Lawson превратилась в признанного лидера на рынке здравоохранения.

Игра, конечно, не закончена. SAP и Oracle заявили, что рынок здравоохранения для них стратегический, да и PeopleSoft не собирается его покидать. Но Lawson заняла выгодную позицию в сложной игре, в которой с самого начала ее окружали конкуренты, более крупные, более известные и с бо́льшими финансовыми возможностями. Более того, компания, опираясь на захваченный плацдарм, продолжает свое стратегическое развитие, привлекая в ряды клиентов как новые организации из сферы здравоохранения, так и из других сфер услуг (там, где стремятся эффективнее управлять масштабами и процессами бизнеса в целях снижения издержек, в частности, речь идет о сетях ресторанов быстрого питания). В этих новых сферах элементы целостного решения, разработанного для сферы здравоохранения, оказываются на удивление полезными, и Lawson нацелена на завоевание в будущем этой ниши по плану развития нишевого рынка.

Savi и рынок инвентаризации в режиме реального времени

Теперь давайте вернемся ко второму сценарию преодоления пропасти. Тут нет противника, укрепляющего побережье против возможного вторжения (хорошая новость), поскольку никто не считает, что там есть что защищать (плохая новость). В этом случае компания должна создать рынок самостоятельно. Прагматичные покупатели — ключ к основному рынку — не отвергают новый продукт, а просто наблюдают, как проходит его развитие. Другими словами, они не говорят «нет»; они просто не говорят «да». Поговорим о растянутых циклах продаж!

В этой ситуации предприниматели ведут гонку на время. Как бесстрашные исследователи и колонисты XVI и XVII столетий, они высадились на terra incognita с ограниченными запасами (оборотный капитал), которые позволят продержаться, пока они не добьются самообеспеченности. Вопрос не в том, удастся ли когда-нибудь кому-нибудь основать процветающую колонию; вопрос в том, будут ли это те самые первопроходцы или они погибнут в попытке ее основать.