Принцип Касперского

«Через три года открыли. Англия оказалась одной из самых тяжелых стран для входа, мы потренировались на самом тяжелом. Так случайно получилось, – вспоминает Касперский. – Первый пресс-тур, Лондон. Типа мы тут у вас офис открываем, антивирусом торговать будем. Реакция английских журналистов была весьма… английская: “А у нас есть уже Symantec, McAfee и др. – вы тут нам зачем?” Пришлось тогда на ходу выкручиваться, объяснять, какая мы инновационная компания, какие у нас уникальные продукты и технологии. Принято было с интересом. C тех пор дурацких вопросов нам не задавали. Первый публичный спич на англо-говорящую публику (InfoSec, London). В небольшую комнатку пришли целых два заинтересованных слушателя – оба из Virus Bulletin. Это был первый и последний случай, когда на нашей презентации не было аншлага».

В Англии бизнес развивался со скрипом, стрелка доходов едва отклонялась от нуля. Позже пришло понимание, что британский рынок – один из самых сложных в мире, а уж для дебюта и подавно.

Партнером команды Касперского в Лондоне был Владимир Фрейдин – русский эмигрант, двадцать лет проживающий в Англии и занимающийся продвижением программного обеспечения. «Мы подумали – о, наверное, это круто, – вспоминает Наталья Касперская. – Вот как раз с этим офисом мы сделали все мыслимые и немыслимые ошибки, которые только можно»[15].

Все надеялись на рост продаж. Но время шло, серьезные английские реселлеры и клиенты так и не заинтересовались антивирусом Касперского, сотрудничество с розничными сетями не сложилось.

«Розничная сеть в Англии устроена очень просто – это сеть Dixons (90% рынка) и множество мелких региональных сетей, размазанных по всей Англии. Договориться с Dixons не удалось. Их интересует либо бренд, либо серьезные денежные вложения в маркетинг. Серьезные – это сотни тысяч фунтов. Мы такого себе позволить не могли», – поясняла Наталья Касперская[16].

В компании выделили несколько причин провала: консерватизм жителей острова, инертность каналов сбыта, ориентация на все английское (или, на худой конец, американское). Англичане с трудом и неохотно переключаются на что-то новое: «При выборе между комфортом и консервативными решениями британцы всегда останавливаются на консервативных решениях, – констатировал Касперский. – Это нормально, они так живут, они к этому привыкли».

В 1998 году американская Network Assotiates приобрела за 640 млн долларов британского разработчика антивирусов Dr. Solomon, продукт которого в то время занимал 70% местного рынка. Оказалось, это чуть ли не единственный способ покорить Англию.

Конечно, кусочек был очень лакомым: по статистике, выбрав поставщика антивирусов, 70% британских клиентов из года в год только продлевают подписку. Но, как говорится, хочется да колется. Трудно было задействовать и пиар-продвижение, так как британцы почти не читают компьютерную прессу, компьютер для них – это инструмент, который стоит в офисе наряду с печкой СВЧ.

«Ленивые каналы», как называют специалисты ЛК продвижение в Англии, – обычное явление для рынка Великобритании. По их словам, если в Америке человек видит, что он сможет заработать на доллар больше, он станет быстрее бегать. А если англичанин увидит, что может заработать на фунт больше, то подумает, а надо ли мне это? Может, я лучше в гольф поиграю?

Касперский: «Они не хотят ничего менять. Им и так нормально. И в этом смысле приход нового вендора совершенно не приветствуется. Мы тут сидим, у нас все хорошо. Вот такой “пофигизм”. Как с ним бороться? Долго, мучительно, медленно. Нужно, чтобы бренд рос. Нужно, чтобы клиенты начали спрашивать и вынуждали канал продавать. А клиенты консервативны. Вот такой замкнутый круг».

Зато в Англии – почти полное отсутствие пиратства.

Выручили бизнес ЛК в Англии прямые продажи через собственный интернет-сайт и техническая поддержка, которую осуществляли специалисты с правильным английским языком.

Вопрос дороговизны рынка всплыл и на корпоративном сегменте: день обучения инженера в Великобритании стоит безумно дорого, и никто из партнеров не горел желанием инвестировать в новый продукт.

Впереди было еще пять лет, пока бренд «Касперский» стал узнаваемым в Англии и бизнес на туманном Альбионе начал приносить доход.

Ситуация позволила задуматься о смене направления продаж: в компании приступили к разработке планов зарубежной экспансии.

Свои технологии «Лаборатория» поначалу не патентовала, не было ресурса, да и особого желания, а главное, понимания, зачем. Это спустя годы, когда основные доходы пошли с Запада и пришлось закрепляться на развитых рынках, пришло осознание необходимости защиты интеллектуальных прав.