Прирожденные лжецы. Мы не можем жить без обмана

Успех вина, а значит, и успех винодельни во многом зависит от рейтинга и наград, присужденных экспертами. Эта система построена на представлении о вине как о чем-то, что можно оценить объективно. Однако работа Роберта Ходгсона, опубликованная в журнале для виноделов и любителей вина «Journal of Wine Economics», ставит большой вопросительный знак в отношении этого представления.

Ходгсон — бывший профессор статистики, решивший обзавестись собственной винодельней в округе Гумбольдт, штат Калифорния. Он заинтересовался, почему на одних выставках его вино может занять призовые места, а на других — не пройти даже отборочного тура. Итак, Ходгсон сделал то, чего до него никто еще не делал, — осуществил обширный анализ суждений экспертов, проведя исследование на основе собственного теста и обобщив практику множества выставок. Ему удалось выяснить, что одно и то же вино эксперты каждый раз оценивают по-разному. Поэтому награды за первое место присуждаются разным винодельням, а не отходят год за годом к какой-то одной из них.

Открытия Ходгсона не стали новостью для Фредерика Броше, когнитивного психолога из Университета Бордо. За несколько лет до исследования, проведенного американцем, он уже знал, что при оценке вина быть объективным просто невозможно. Он провел свое собственное исследование, в ходе которого предложил пятидесяти семи французским экспертам выбрать, какое из двух сортов вина им понравится больше. Для выбора он предоставил бутылку дорогого «Гранд Крю» и неизвестное столовое вино. Естественно, «Гранд Крю» вызвало больше восторгов, но… в бутылках было одно и то же вино — Броше просто разлил его в разные бутылки. Он объяснил выбор экспертов тем, что на самом деле наш мозг не всегда в состоянии объективно оценивать окружающий мир. Наши ощущения — смесь сырой информации и ожиданий, которые «могут оказаться определяющими в ощущении вкуса вина, независимо от его настоящих качеств». Эти ожидания не рождаются сами собой, они передаются нам от других людей. Субъектами исследования Броше были сомелье. Но если бы на их месте оказались люди, не разбирающиеся в сортах вина, то название «Гранд Крю» для них ничего бы не значило, и, вполне вероятно, они выбрали бы другое вино.

Примерно такая же ситуация складывается вокруг частого аккомпанемента к вину — сыра. Психолог Эдмунд Роллс представил двенадцати профессионалам, обладающим прекрасным нюхом на сыр, два образца, один из которых был назван «чеддер», а другой — «запах человеческого тела». Когда шел образец под названием сыра, эксперты отмечали его приятный запах. Магнитно-резонансная томография позволила выявить, что область мозга, задействованная при распознании запаха, была более активна, когда говорилось, что это «чеддер», хотя запах мог быть совсем другим.

Гарольд МакГи, специалист в области продуктов питания, уверен, что сыры с самым отвратительным запахом, такие как Vieux Boulogne (или, по названию города, где его производят, Булонь-сюр-Мер), распространяющий запах гниения, вряд ли покажутся неприятными для человека, знающего цену этих сыров. Более того, некоторые люди — конечно же преимущественно из Франции — находят такие запахи аппетитными. Все это в очередной раз свидетельствует о том, что мы — заложники собственных представлений.

Мы привыкли думать: чем вино дороже, тем оно лучше. Так ли это? Исследователи из Калифорнийского института технологии совместно со Стенфордским винным клубом пригласили профессиональных сомелье принять участие в небольшом эксперименте. Перед ними выставили пять бутылок каберне, разных по стоимости. На самом деле это было каберне от трех производителей, разлитое в пять бутылок. Не зная этого, сомелье пробовали одно и то же вино, но под «разной ценой». Несложно догадаться, что если на ценнике указывалась более серьезная сумма, вино получало более высокую оценку.

Подобные эксперименты проводились и ранее, но только на этот раз процедура была осложнена тем, что участников попросили провести дегустацию лежа в трубе томографа (они потягивали вино через трубочку). Когда сомелье думали, что пьют дорогое вино, сканнер фиксировал повышенную активность в той области мозга, которая ответственна за получение приятных ощущений, иными словами, за удовольствие. Стоимость вдохновляла участников, и они начинали испытывать большее удовольствие, чем при дегустации того же самого вина, ошибочно принятого за дешевое.