Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Вот это да. Хотя вы сразу поверили, потому что не так давно сами читали об этом. Словосочетание «групповое увлечение» было нынче модным. Им называли горстку сайтов, созданных, чтобы за небольшое вознаграждение исполнять желания пользователей. Предпосылки для этого были просты: в стране, да и в мире, потребители были готовы скинуться во имя осуществления своих желаний. Соседи, объединяясь, заказывали разбивку новых парков. Какие-то шутники предлагали тысячи долларов за то, чтобы убедить местного политика побрить наголо голову во имя благотворительности. Тарантино объявил о намерении финансировать свой следующий фильм исключительно с помощью Howzabout.com. А группа болельщиков из Бойса, штат Айдахо, готова была предложить почти миллион долларов за то, чтобы Coca-Cola реанимировала колу в старых стеклянных бутылках.

А теперь вот они хотели вернуть вас. Никакой студии грамзаписи. Никаких мерзких турне. Вы можете записывать песни дома в свободное время. А если все пойдет путем, может, они закажут вам еще шесть песен.

Вы стали обдумывать контракт. Надо будет раздобыть электронные адреса всех этих людей, которые решили скинуться. Может, они захотят купить те завалявшиеся футболки с эмблемой вашей группы…

Будущее программ лояльности

«Только Hilton Hhonors награждает вас бонусными милями за авиаперелеты и баллами за ночи, проведенные в отеле. Все остальные программы – сплошной комплекс неполноценности», – гласит заголовок новой рекламы. На ней изображен огромный датский дог, горой возвышающийся над малюсенькой комнатной болонкой, страх которой ощущается просто физически. Подтекст объявления, конечно же, заключается в том, что любая компания, не имеющая серьезной программы вознаграждения клиентов, должна трепетать перед «бонусными милями и баллами», которые Hilton Hhonors теперь предлагала своим клиентам. Но стоило ли этим компаниям действительно страдать от комплекса неполноценности? Есть ли вообще будущее у программ лояльности? Конечно, в контексте обсуждаемых нами вопросов этот заслуживает не меньшего внимания.

Нам кажется, что программы лояльности клиентов ждет большое будущее. Но что конкретно видим мы, рисуя в воображении это будущее? Это не «Особое мнение». Эта картина, с ее достижениями технического прогресса, невероятной персонализацией и попранными нормами конфиденциальности, переносит нас в мир, где места публичного пользования переполнены агрессивными и навязчивыми маркетинговыми стратегиями, которые вряд ли понравились бы современным потребителям, не говоря уже о толерантности с их стороны. Это мир, в котором навязывание и убеждение остаются главными методами, с помощью которых маркетологи пытаются завоевать внимание и кошельки целевой аудитории.

Голливуд немыслим без гиперболизации и просто вынужден создавать истории, полные напряженности и конфликтных ситуаций. Представляя картины будущего прицельного маркетинга, Спилберг и его команда изобразили самое откровенное и спорное из того, что можно вообразить. В жизни же специалисты по прицельному маркетингу, разрабатывая программы лояльности, должны мыслить в другом направлении. Их целью должно быть создание и донесение до потребителей программ, которые были бы лаконичными и согласованными, и презентовались бы клиентам, когда и как им удобно.

Эти новые программы лояльности, по мере их появления, будут наверняка намного более скучными, чем те, которые обычно нужны режиссеру, чтобы завладеть вниманием зрителей. На самом деле эти программы будут, скорее, неким смешением внутренних и скрытых расчетов, а компании и клиенты в рамках традиционных взаимодействий будут быстро обмениваться информацией и ценностями. Самое интересное в программах лояльности будет происходить за кадром. И, как в кино, программы лояльности будут важны для существования и вознаграждения самой торговли.

Несмотря на то, что более или менее открыто старые стратегии «завоевания и убеждения» будут и дальше использоваться компаниями, выходящими на рынок впервые, или старыми консервативными маркетологами для привлечения клиентов, лояльные потребители будут стремиться во что бы то ни стало избежать заманивания. Вполне вероятно, что в будущем именно программы лояльности и станут теми гаванями, которые помогут потребителю укрыться от навязчивости маркетологов.

По мере того как маркетологи все больше узнают о потребительских предпочтениях, все меньшей становится потребность прибегать к угнетающим и глупым схемам привлечения их внимания. А поскольку потребители раскрывают больше информации о себе и чаще вступают в диалог с компаниями, производящими товары их любимых торговых марок, они ожидают, что подобная практика по отношению к ним использоваться не будет.