Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Для программ лояльности будущего не понадобятся ни специальные карточки, ни приспособления, цепляемые на цепочки от ключей, ни эксклюзивное членство. Эти программы и привилегии будут автоматически распространяться на лучших клиентов компании в рамках существующих взаимодействий. Точно так, как часто летающим пассажирам не сложно получить свой статус, так и членам программ лояльности нужно будет всего лишь продолжать оставаться с любимой компанией. Вознаграждение в рамках программы лояльности в той ли иной форме станет обычным и неотъемлемым атрибутом любой покупки.

Поэтому не стоит беспокоиться. С каждой новой покупкой клиент будет получать своеобразный счет, который сможет заменить длинные и слишком объемные анкеты участников программ лояльности. Именно в таких счетах будет содержаться лаконичный ответ на следующие вопросы.

• Сколько покупок совершил клиент или как долго участвовал в программе?

• Сколько еще он должен купить или как долго участвовать для того, чтобы получить то или иное вознаграждение?

• Какие привилегии клиент уже заслужил?

Большинство розничных торговцев будут тратить огромные суммы денег и издавать объемные каталоги программ лояльности, предлагая потребителям более простые и выгодные условия участия в программах лояльности. Бакалейщики и другие операторы розницы уже предлагают своим покупателям специальные купоны и индивидуальные квитанции. Они также экспериментируют с радиочастотными технологиями, позволяющими покупателям и обслуживающему персоналу иметь быстрый доступ к подробной информации об интересующих товарах. Не успели вы опустить что-нибудь в свою тележку или повесить на вешалку примерочной, умное устройство уже записывает ваши действия и предупреждает персонал соответствующего отдела магазина. Основываясь на этих данных, продавец предлагает вам дополнительные расцветки, размеры, скидки на интересующие вас товары. Предоставляемые в режиме реального времени индивидуальные счета потребителей – это, конечно, еще не радиочастотные передачи. Однако факт остается фактом: программы лояльности больше не будут ограничиваться разноцветными ламинированными карточками участников или причудливо оформленной рассылкой специальных предложений. Вместо этого программы лояльности будут существовать как незримая, последовательная и неотъемлемая часть любой покупки.

И поскольку многое из того, что будет формировать будущие программы лояльности, происходит в рамках традиционного процесса совершения покупок, то сканирующие устройства и обслуживающий персонал должны будут существенно измениться. Лояльные клиенты смогут по праву требовать, чтобы обслуживающий персонал был образованным, опытным и заинтересованным в потребителях. Бездельникам и лентяям не будет места в программах лояльности будущего. Для многих сфер экономики это означает, что потребуются значительные инвестиции в усовершенствование процесса подбора персонала и поиск новых работников, которые смогут не только сканировать кредитные карточки или читать сценарии телефонных разговоров, но и действительно будут способны понять саму структуру и философию программ лояльности компании.

По мере того как компании будут добиваться большей интеграции и учиться по-новому относиться к своим программам лояльности, недоверие потребителей будет таять, а их желание стать участниками программы лояльности, наоборот, возрастет. Одним из наиболее явных течений в сфере программ лояльности будущего будет следующее: каждый из участников процесса превратится в активного игрока новой игры. Когда программы лояльности станут неотъемлемой частью любой сделки между потребителем и компанией и перестанут быть факультативными клубами и когда ценность будет создаваться постоянно, а клиенты будут знать о получаемых ими ценностях и будут вознаграждаться, только действительно чересчур зацикленный на проблеме приватности потребитель захочет покинуть такую программу.

Количество участников программ лояльности значительно возрастет, и во многом благодаря тому, что компании начнут по-новому переосмысливать свои программы. И хотя в основном программы лояльности клиентов задумывались как вознаграждающие, в будущем они, скорее, станут «программами ценностей». Вы даете нам определенную ценность, и мы отвечаем вам тем же. Компания получает больше информации о потребителях, а клиенты – более низкие цены, экономию времени, специальные предложения и т. д.

Многое скоро изменится