Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Сейчас, когда я пишу эту книгу, на дворе 2004 год и все американцы прилипли к экранам своих телевизоров, следя за трансляцией Кубка США по американскому футболу. Следуя старой американской традиции, все жуют чипсы, пьют пиво, радостно кричат, приветствуя удачные выпады, или бранятся, когда их любимая команда пропускает гол, каждый с головой погружен в просмотр прямых репортажей с футбольных полей и обсуждение действий игроков. Схватки, фолы, нарушения, передачи, броски и касания… И каждый из болельщиков с одинаковым вниманием смотрит 30-секундные рекламные ролики, за которые десяток рекламодателей, таких как PepsiCo, Visa, Allstate, FedEx, J.C. Penney, General Motors, Frito-Lay, Anheuser-Busch, Gillette и Procter & Gamble, выложили в среднем по 2,4 млн. долл. Каждая секунда повышения осведомленности потребителей о бренде стоит до 80 тыс. долл., и эта осведомленность пробивает немалую брешь в бюджете компаний. Это цена, которую вынуждены платить фирмы за то, чтобы, как полагают маркетологи, удерживать бренд в зоне внимания потребителей.

И я вновь и вновь задаю себе вопрос: изменится ли это когда-нибудь? Неужели сила привычки настолько сильна, что компании будут по-прежнему использовать массовый маркетинг точно так же, как делали это, начиная с 1941 года, когда в телевизионный эфир попали первые рекламные ролики? Неужели это будет продолжаться даже несмотря на то, что мир вокруг за последние шесть десятилетий изменился до неузнаваемости? Да что говорить о шестидесяти годах, если за последние десять лет произошло столько всего, что невозможно описать! Я вынужден признаться в том, что ответ на мой вопрос неоднозначен: и да, и нет. Кубок США по американскому футболу, Чемпионат мира по футболу, вручение наград киноакадемии и Grammy, а также множество других телевизионных трансляций по-прежнему будут привлекать внимание миллионов телезрителей – почти половину всей зрительской аудитории, и все так же рекламное время будет продаваться за несколько месяцев до трансляций и стоить компаниям огромных денег. В конце концов, если благодаря прокрутке, пусть и слишком дорогой, всего одного рекламного ролика вы можете охватить население половины страны, к тому же если в это время зрители будут значительно внимательнее, чем обычно (ведь именно более высокой развлекательной ценностью так гордятся и пользуются подобные телетрансляции), то вы гарантировано привлечете внимание широкой целевой аудитории. И не беда, если вы так никогда и не узнаете, кто именно смог увидеть вашу рекламу.

Давайте немного займемся математикой. Предположим, что 100 миллионов американцев включили свои телевизоры во время трансляции Кубка США по американскому футболу. Далее предположим, что половина из них останется возле телевизора во время рекламной паузы. Произведя несложные математические подсчеты, маркетологи приходят к выводу, что благодаря трансляции одного рекламного ролика они контактируют с пятью миллионами зрителей, причем каждый из контактов обходится всего в 25 центов. При таком анализе цена охвата аудитории вполне приемлема и по карману любой крупной компании. И это именно благодаря массовости зрительской аудитории, привлекаемой транслируемыми событиями.

Однако 99 % телевизионных программ никогда не привлекают внимания даже 10 миллионов зрителей. Поскольку зрительская аудитория по-прежнему продолжает дробиться на мелкие фрагменты, а также вследствие множества других причин, о которых мы говорили выше (появление цифрового телевидения, кабельные и спутниковые телеканалы, Интернет), экономика массового маркетинга становится все менее привлекательной, а экономика прицельного маркетинга, напротив, более привлекательной. Особенно оправданно это замечание для таких продуктов, которые рассчитаны на сегменты более узкие, чем любители кока-колы, покупатели бритвенных принадлежностей Gillette и туалетных принадлежностей Procter & Gamble. Однако еще раз обращаем ваше внимание, что это не тот случай, когда приходится выбирать: или то, или другое. Мы должны смириться с тем фактом, что основные каналы общения компаний со своими потребителями – средства массовой информации, в том числе не только телевидение, но и радио, газеты, журналы, и даже обычная почтовая рассылка, – навсегда свергнуты с пьедестала власти над компаниями. Нужно также признать, что все эти средства представляли собой лишь инструменты для точечного решения проблем. Для того чтобы добиться полного решения маркетинговых задач, возможности перечисленных каналов общения должны быть объединены с возможностями прицельного маркетинга.