Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Знания о том, что и когда следует продать (и, что не менее важно, что и когда не следует продавать), – это основной фактор прицельного маркетинга. Овладеть этими знаниями сегодня стремится любая компания. Не обладая информацией о своих клиентах, компания рискует надоесть им, и даже привести их в бешенство нежелательными и, зачастую, навязчивыми телефонными звонками, бесконечными электронными сообщениями, не говоря уже о рекламных листовках, неизменно оказывающихся в мусорных ведрах раздраженных получателей. Опасность того, что такие действия компании лишь вызовут у потребителей нелестные ассоциации и воспоминания, очень велика. Во-первых, вы не сможете таким образом улучшить и развить ваши коммерческие отношения с клиентом, а, может, даже ухудшите их. Во-вторых, после подобного общения у потребителей наверняка останется неприятный осадок, о котором они еще долго будут помнить. И избавиться от такого осадка чрезвычайно сложно.

И проблема не только в том, что большинство клиентов имеют стойкое отвращение ко всякого рода «специальным предложениям», присланным на их имя (даже исходящим от компаний, с которыми они уже сотрудничают). При разработке таких предложений компании часто используют совершенно обезличенные подходы, не имеющие никакого отношения к конкретным клиентам и к их жизни. Обычно компании относятся ко всем своим клиентам одинаково, не делая никаких различий и исключений – к постоянным покупателям и новым; к тем, кто тратит солидные суммы на товары фирмы, и тем, кто раз в год сделал одну покупку. Более того, компании рассматривают своих клиентов не как людей, чью лояльность нужно завоевывать и постоянно удерживать (а этот процесс должен быть основан на глубоком и всецелом понимании нужд и желаний покупателей), а как людей, у которых любым способом следует вытянуть деньги из кошелька. Такая распространенная точка зрения даже отражается в корпоративном словарике некоторых компаний – профессиональное выражение «доля кошелька клиента», например, обозначает, на какую долю в доходах клиента компания может рассчитывать в течение всего времени сотрудничества с ним. Такая ситуация очень напоминает старую шутку, в которой менеджер одной фирмы говорит своим торговым представителям: «У этих людей наши деньги. Пойдите и заберите их!»

А теперь давайте подумаем, посмел бы хозяин магазина на перекрестке небольшого американского городка рисковать, раздражая своих покупателей и пытаясь навязать им какой-либо товар? Конечно, нет. Более того, он никогда не стал бы вести себя одинаково с каждым клиентом. Он интуитивно знал разницу между «хорошим», т. е. выгодным для него покупателем, и «плохим», от которого не следует ждать большой прибыли. И с каждым из них он вел себя, основываясь на своих предчувствиях и знаниях. Несмотря на то, что он делал свое дело (и, нужно заметить, делал его успешно), он не думал о своих клиентах в контексте «своей доли в их кошельках». Вместо этого он заботился о качестве отношений с каждым из своих покупателей. И это совершенно иной подход к бизнесу, которым должны воспользоваться и современные компании, если хотят достичь искренности в своих отношениях с клиентами. Ведь в большинстве случаев именно от этого зависит завтрашний успех бизнеса.

Так что же такое отношения с клиентами?

Задайте этот вопрос кому-нибудь из своих друзей, и вы наверняка услышите ни к чему не обязывающую фразу или шутку вроде: «Секрет счастливого брака все еще остается секретом!», или «Мы с женой были счастливы целых 20 лет: это было до нашего с ней знакомства!» [2]. Попробуйте воспользоваться поисковыми системами в Интернете, введите слово «отношения» в строку поиска, и вы наверняка получите миллионы ссылок и миллиарды определений, в том числе и нецензурных. Советы о том, как подготовиться к свиданию, как закрутить роман, как вести себя в браке и как выстроить отношения с детьми, как создать семью и как развестись. Кроме того, вы получите множество адресов сайтов знакомств и чатов, форумов и интернет-магазинов, каждый из которых претендует на свое место в сфере отношений.

Эта книга тоже об отношениях – отношениях с клиентами, с поставщиками и с партнерами по бизнесу. Мы поговорим об отношениях не в контексте построения брака, а в контексте получения прибыли. Таким образом, фактором мотивации для тех, кому попалась в руки эта книга, будет не желание составить собственную клятву верности, а, скорее, жадность и страх перед будущим. А вот такие термины, как «доверие», «обязательства», «надежность» будут актуальны в контексте любых отношений, а потому мы обязательно о них поговорим.