Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Как из маленькой искры возгорается пламя, так и из таких простых, порой наивных форм взаимодействия покупателя с продавцом родился прицельный маркетинг. Невзирая на столь скромные масштабы, прицельный маркетинг может принимать весьма сложные и совершенные формы, которые мы и опишем дальше. Мы уверены, что они будут все больше развиваться и усовершенствоваться. И произойдет это по трем причинам. Первая – это постоянное и очень быстрое усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний, упрощение исполнительских процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности. Вторая причина заключается в том, что давление, оказываемое на компании уровнем конкуренции на рынке, в последнее время возросло и будет расти дальше независимо от того, насколько развита экономика страны. И наконец, третья причина: с каждым годом значительность и масштабность тех привилегий, которые обеспечивает прицельный маркетинг, завоевывают признание все большего количества компаний в разных сферах экономики. Эта тенденция на рынке будет постоянно развиваться.

Прицельный маркетинг в своих современных, развитых формах основывается на базовой концепции сегментации рынка. Эта концепция была впервые предложена около 50 лет назад экономистом Венделом Смитом. Он писал, что маркетинговое сегментирование позволяет «прицельно приспосабливать товары или маркетинговые усилия компаний к требованиям покупателей или конечных потребителей». Согласно теории Смита, «неоднородный рынок представляет собой совокупность небольших однородных рынков, отличающихся друг от друга своими товарными предпочтениями» [3]. Концепция Смита очень скоро стала популярной и вызвала восторг у ведущих рыночных теоретиков, в том числе и восходящей тогда звезды маркетинга Теодора Левит-та, который развил идеи автора в своих трудах. Теодор Левитт писал, что рынок состоит из индивидуальностей, каждая из которых имеет личные потребности и желания, и потому рынок нужно сегментировать именно по принципу этих потребностей и желаний потребителей, а не на основе товарных характеристик, как это делали на протяжении многих лет. Согласно Левитту, маркетолог должен думать о клиентах как «о многочисленных маленьких островках, каждый из которых имеет свои отличительные черты» [4]. Регулируя согласно этим принципам потоки маркетинговых обращений, компания может повысить вероятность того, что каждый из этих «отдельных островков» примет выгодное для компании решение о покупке.

Идея о том, что можно разделить большую группу потребителей на некоторое число маленьких групп, объединенных определенными особенностями, была в то время весьма радикальной. Мысль, что для этих маленьких групп потребителей можно разрабатывать разные маркетинговые сообщения, была еще более вызывающей. Однако лед тронулся, и ничто уже не могло остановить его ход. В 60-е годы XX столетия статьи о сегментировании появлялись в прессе, как грибы после дождя. Одна за другой, они пытались доказать (или же опровергнуть – такое тоже случалось нередко) взаимосвязь между характеристиками потребителей и их покупательским поведением. Страсти накалялись, но спор имел, в основном, теоретический и академический характер. Однако страсти, бушевавшие вокруг проблемы сегментирования, не смогли не обратить на себя внимания тех, кто до той поры скрывался в своих башнях из слоновой кости, тех, от кого зависело, будет ли решен вопрос сегментирования на практике. И вот страсти проникли в конференц-залы компаний, в залы заседаний совета директоров и кабинеты руководителей фирм, которые все же решились использовать стратегию позиционирования как способ создания конкурентных преимуществ своих компаний.

Со временем классификация сегментов рынка развивалась и расширялась с той скоростью, с которой исследователи успевали проверять и подтверждать свои предположения (на рис. 1.1 показано лишь несколько основных вех эволюции теории сегментации). Прежде всего, классификация сегментов вращалась вокруг демографических особенностей потребителей. Такая схема была разработана после того, как исследователям удалось доказать, что разные группы людей соответствуют различным потребительским моделям в зависимости от таких характеристик, как род занятий, национальность, уровень доходов. Геодемографическая классификация основывалась на показателях следующего уровня: состав семьи, место жительства и др.

Рис. 1.1. Эволюция принципов маркетингового сегментирования