Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Мой друг и сотрудник Мохан Сони очень четко подметил и описал этот феномен теорией, которую он назвал «Миф о замещении» [10]. Смысл этой теории заключается в том, что новые технологии, возникающие в ходе прогресса, обычно дополняют, а не заменяют старые технологии – те, которые они по замыслу создателей должны были сменить. Возьмем, к примеру, возникновение и развитие телевидения. Многие эксперты предрекали, что появление в домах телевизоров заставит их хозяев выбросить на свалку все радиоприемники – раз и навсегда. Как и в случае с кинотеатрами, эти «эксперты-нигилисты» не сумели разглядеть и понять дополняемости двух технологий разных поколений. Да, действительно, радиоприемники старого образца со временем оказались на свалке, однако лишь для того, чтобы на смену им пришли новые, усовершенствованные приемники. И до сегодняшних дней радио процветает, развивается, видоизменяется и по-прежнему радует своих слушателей. Просто радио стало исполнять новые функции, удовлетворять новые потребности потребителей в новых ситуациях. Теперь оно носит не информативный, а, в основном, развлекательный характер. А еще за несколько десятилетий до того, как появилось телевидение, многие эксперты советовали Генри Штайнвею, владельцу завода по изготовлению фортепиано, немедленно закрывать предприятие и переориентировать свою деятельность. Однако Генри, с присущей ему мудростью, не последовал этим советам.

А как насчет микроволновых печей? Они ведь тоже изначально были позиционированы как замена газовым и электрическим плитам, однако вместо этого микроволновки удачно дополнили традиционные плиты и вместе с ними по праву заняли свое место в списке «обязательного кухонного оборудования». Точно так же ситуация обстояла и с появлением электрических часов, которые должны были заменить своих механических предков, но не сделали этого. Галогенные лампы не заменили, а дополнили функции традиционных ламп накаливания. Переносные телефоны дополнили стационарные. Итак, когда перед новыми технологиями открывается занавес, это совсем не значит, что старые должны уйти со сцены. Напротив, очень часто они подолгу остаются вместе в свете рампы и выгодно дополняют друг друга. И каждая из технологий – и старая, и новая – выполняет различные, но одинаково важные роли.

А теперь давайте обсудим значение теории «миф о замещении» в контексте массового и прицельного маркетинга. Массовый маркетинг, служивший в течение длительного времени основным инструментом повышения продаж и прибыли компаний, повышения уровня узнаваемости торговых марок, представляет собой старую технологию. С другой стороны, прицельный маркетинг – это технология новая. Более того, эпоха прицельного маркетинга и появилась там, где возникли новые технологии – новые базы данных клиентов, новые инструменты исследования и анализа реакции потребителей, менеджмент потребительского профиля, позволяющий составлять маркетинговые обращения на основе характеристик его адресата и выделять узкие и четкие сегменты потребителей.

Доведенный до своего логического апогея, прицельный маркетинг может перейти в маркетинг индивидуальный, представляющий собой идеальную (но обычно совершенно непрактичную) возможность достижения абсолютной интимности в отношениях с клиентом. В своих бестселлерах последнего десятилетия авторы Пепперс и Роджерс доказывали необходимость стремления именно к такому маркетингу как к единственно правильному и совершенному источнику успеха компании. Идея простая, по крайней мере, в исполнении этих писателей: вместо того, чтобы с помощью массового маркетинга апеллировать к большой группе людей, компании должны обратить свои усилия на отдельных потребителей с целью определения, а затем и удовлетворения их потребностей. Многие другие исследователи и ученые, включая президента исследовательской компании ACNielsen, высказывали подобные мысли: «Технологические достижения в последнее время сделали возможным реализацию новой формы маркетинга – индивидуального маркетинга, который очень скоро полностью заменит массовый маркетинг» [11]. Однако представление о том, что компании полностью откажутся от массового маркетинга и станут работать на отдельных клиентов, ошибочно.