Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Однако в то же время, учитывая возрастающую необходимость целенаправленного обращения к аудиториям со специфическими потребностями и интересами, прицельный маркетинг всегда будет играть ключевую роль в нескончаемых попытках увеличить доходность компании и улучшить коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций (а именно эти две цели занимают первые позиции в планах и намерениях практически каждого директора компании). Еще раз отметим, что в такой расстановке сил нет абсолютно никакого противоречия или несоответствия. Эти два совершенно разных направления в маркетинге с точки зрения путей достижения одних и тех же целей идут рука об руку. Они и должны работать в одной упряжке: каждое направление делает именно то, что ему лучше удается, однако цель у них общая. На практике это будет обозначать многочисленные поиски творческих путей использования синергии двух маркетинговых подходов. Например, с помощью кампаний массового маркетинга можно собрать обширную информационную базу клиентов компании, которая будет использоваться для проведения акций прицельного маркетинга. Такие способы достижения маркетинговых целей мы еще обсудим в главе 2 этой книги. Однако, немного забегая вперед, мы можем сказать, что истинными прорицателями в маркетинге станут те, кто уже сегодня пытается превратить в капитал миллионы возможностей дополняемости массового и прицельного маркетинга. И пусть таких новаторов вдохновляет пример тех, кто несколько десятилетий назад впервые предложил покупателям то, без чего мы, современные потребители, с трудом представляем себе свою жизнь – видеомагнитофон.

Маркетинг в мире «предсказуемого дисбаланса»

Одни покупатели оказывают гораздо большее влияние на доход и прибыльность компаний, чем другие. Этот неопровержимый факт стал одной из неотъемлемых частей маркетинга, а также той логикой, которая лежит в основе большинства стратегий сегментации. И этот факт касается не только крупногабаритных электробытовых товаров, как многие привыкли думать. Так, на пятую часть американцев, получающих самую высокую в стране заработную плату, сегодня приходится 55 % объема продаж новых автомобилей, в то время как в 1980 году эта цифра составляла 40 %. Таким образом, эта особенность характерна для всех товаров и услуг, представленных на рынке. Хотя часть покупателей и процент уровня продаж могут меняться в зависимости от сферы деятельности и особенностей конкретной компании, каждый специалист сегодня согласится с тем, что относительно небольшая часть клиентов обеспечивает прибыль компании и ее будущее процветание.

В качестве примера приведем Procter & Gamble, самую большую в США компанию по производству бытовой химии и парфюмерно-косметической продукции. Компания на протяжении уже многих лет ежегодно тратит на рекламу и продвижение своей продукции около 2 млрд. долл. в США и около 3,5 млрд. долл. в мире. Однако действительно ли компания Procter & Gamble – это компания исключительно массового маркетинга? Это так лишь на первый взгляд, если вспомнить, например, такую мощную торговую марку, как Tide. Ведь трудно даже представить себе, что где-нибудь еще существуют сегменты потребителей, не пользующиеся стиральным порошком или зубной пастой, или подгузниками этой компании. И сегодня компания Procter & Gamble может гордиться тем, что огромный ассортимент всевозможных бутылок, баночек, коробочек, пакетиков, рулонов, свертков, канистр и других емкостей с надписью Procter & Gamble хранится в шкафчиках ванных комнат, под мойками на кухне и на полках в туалете у 95 % американцев.

Вездесущность и распространенность торговой марки просто ошеломляют. Глубина проникновения торговой марки в домашние хозяйства по всему миру составляет 75 %. А глубина проникновения отдельных товаров компании Procter & Gamble в домашние хозяйства равна 35 %. Объем продаж компании по всему миру составляет 40 млрд. долл. (данные за 2002 год). Объединяя под эгидой торговой марки Procter & Gamble около 300 суббрендов, компания лидирует в семи из 12 существующих сегодня товарных категорий. Учитывая размеры и значительность компании, любой может сделать вывод о том, что Procter & Gamble – компания исключительно массового маркетинга. Однако мы сейчас удивим вас и заставим поверить в то, что это утверждение не соответствует действительности.