Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Еще один превосходный пример – компания Kraft Foods. В 2002 году в дополнение к своему популярному сайту Kraft Kitchen она выпустила печатный журнал, названный Food & Family. Издаваемый ежеквартально, он доставлялся двум миллионам клиентов компании по всей стране, став самым многотиражным изданием подобного рода в Соединенных Штатах Америки (тираж клубного журнала компании Tesco в Европе составляет 7,5 миллионов экземпляров). По своему содержанию журнал предлагает «рецепты семейных блюд», приготовленных на основе – внимание, сюрприз! – продуктов компании Kraft. «Мы посылаем журнал только тем клиентам, которые, на наш взгляд, его оценят», – отмечает Майк Даффи [14].

В частности, Kraft определяет семьи, покупающие ее продукты, и посылает им журнал. Используя тактику сканирования данных, Kraft может собирать информацию о продажах в магазинах и получать точную картину влияния на уровень продаж того или иного журнального материала уже через девять дней после выхода нового номера. «Мы знаем, кто читает журнал, мы имеем общее представление о том, где живут его читатели и где они совершают покупки», – говорит Даффи. «Нам не приходится ждать, пока накопится достаточное количество данных. Наоборот, мы создали очень мощное средство, позволяющее определять коэффициент окупаемости инвестиций в формате практически реального времени» [15].

Food & Family окупился для компании Kraft почти моментально – в виде отчетливого и обоснованного роста прибыли от продаж. Самое интересное, что журнал выпускается – представьте только! – в 32 вариантах, каждый из которых специально ориентирован на определенный потребительский сегмент. Потребительский журнал, выпускаемый в 32 версиях, позволяющий к тому же маркетологам отслеживать итоговый рост продаж, – красноречивое доказательство могущества прицельного маркетинга.

Этап 4 Оценка эффективности

Необходимость оценить маркетинговую эффективность с помощью систематизированной базы для тестирования – заключительный этап цикла прицельного маркетинга. Реклама в средствах массовой информации позволяет добиться «осведомленности потребителей о торговой марке», которая зачастую может быть оценена лишь субъективно, как было сказано выше. Преобразование получаемых относительных результатов в финансовые показатели – задача зачастую весьма затруднительная. А окупаемость программ лояльности может представлять еще большую трудность, особенно в краткосрочном периоде.

Прицельному маркетингу, напротив, так сказать, покровительствует научный метод, позволяющий получать финансовые результаты, которые обычно можно измерить в очень сжатые сроки. Программы прицельного маркетинга могут быть протестированы на контрольных группах с целью определить их точное влияние на основные бизнес-цели. В большинстве случаев и тестовая, и контрольная группы четко определены и легко поддаются измерению. Успех оценки зависит от того, как будет сравниваться разница в росте осведомленности о бренде, демонстрируемая тестовой группой, по отношению к той, которая будет продемонстрирована контрольной группой.

При оценке финансовых результатов компании должны учитывать каждый доллар прибыли или других эквивалентных единиц, в которых проводится оценка. Компания Kraft Foods, например, никогда не использует количество продукции в качестве единицы измерения объема продаж – допустим, сколько ящиков Jell-О было продано за прошлую неделю. «Эта цифра ни о чем не говорит, – рассказывает один из сотрудников компании. – Она интересует лишь отдел упаковки продукции, потому что, исходя из этого количества, он заказывает соответствующий объем упаковочного картона. Одни коробки больше, другие меньше. В одни входит четыре единицы продукции, в другие – шесть. В одни пакуется желе, в другие – пудинги. Коробки не говорят нам о том, какими в действительности были продажи». Данные о продажах – самый малозначимый показатель, поскольку маркетологам приходится учитывать одновременно несколько факторов: так, прогнозируя маркетинговую эффективность лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, маркетолог должен сначала предусмотреть, насколько препарат будет воспринят врачами и будут ли они расположены назначать его пациентам.

Отслеживать и оценивать маркетинговую эффективность в фармацевтической отрасли всегда было достаточно непросто.