Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Особенно настораживают бренд-менеджеров стремительные темпы развития частных торговых марок, таких, например, как Our Compliments, Kirkland, Safeway Select, Sam’s Choice и President’s Choice. Действительно, частные торговые марки уже успели приобрести необыкновенную популярность на рынке: за два года (с 2001 по 2003) объемы их продаж увеличились более чем в четыре раза. Принадлежащая сети Wal-Mart торговая марка корма для собак Ol Roy dog chow сегодня продается лучше знаменитой Purina. В сети Target более половины товаров продается под торговой маркой супермаркета. В 2003 году супермаркет Rite Aid выпустил более 250 товаров под собственной маркой. Подобная тенденция отразилась даже в недавно принятом решении компании Barnes & Noble выпустить под собственной маркой серию дешевых книг, которая к 2008 году обещает приносить до 12 % общего годового дохода компании. В 2003 году журнал Fortune сообщил, что каждый пятый продукт, купленный в американских магазинах, был продан под маркой самого магазина. В Европе же это соотношение достигает двух из пяти [2]. Для розничных операторов рынка это означает увеличение прибыли примерно на 10 %. Однако для большинства производителей это, прежде всего, сокращение количества торговых марок в их арсенале и концентрация основных затрат лишь на тех из них, которые уже завоевали значительные доли рынка.

Сегодня практически для любой из ведущих торговых марок, существующих на рынке, вы найдете двойника, по запаху, вкусу, внешнему виду и на ощупь абсолютно идентичного им или имеющего такие же основные характеристики. И это неоспоримый факт, пусть даже некоторые компании отказываются его признавать. Взять хотя бы печенье Oreos. «Конечно, печенье можно приготовить и без гидрогенизированных жиров, но этим вы уничтожите его уникальный вкус и консистенцию – а ведь именно их вы продаете, и именно их ждут от вас покупатели», – так пропагандирует использование гидрогенизированных жиров в рецептуре своего печенья компания Kraft Foods, стремясь сделать его лакомством номер один в мире. Но любой участник закрытой дегустации подтвердит, что «уникальные вкус и консистенция печенья Oreos» отнюдь не уникальны. На самом деле, аналогичные вкусовые качества, равно как и консистенцию, имитируют еще пара-тройка двойников Oreos. Что же отличает конкурирующие марки? Элементарно: название – Oreos!

И все же многие потребители по разным причинам готовы переплатить пару долларов за упаковку Oreos. Кто-то же, наоборот, и не подумает покупать Oreos, если можно купить McCoy. Но, как сказал известный комик Джерри Сейнфилд: «Кто эти люди?»

Гораздо важнее то, как такая компания, как Kraft, распределяет маркетинговые ресурсы, стремясь во что бы то ни стало обогнать себе подобных. Kraft испокон веков тратила немало денег в попытках переманить на свою сторону всех нынешних и потенциальных любителей печенья, при этом прекрасно осознавая, что для многих из них ее маркетинговое послание станет пустым звуком. Ведь многие из адресатов вообще никогда не покупают печенье.

Доказано, что некоторые наиболее раскрученные торговые марки обречены удерживать свои рыночные позиции вечно благодаря одному лишь названию. Так не утратит своей ценности торговая марка Coca-Cola, которая всегда будет оцениваться инвесторами в миллионы долларов. Ценность бренда объясняет то, как компании Coca-Cola, более столетия неизменно остающейся самой известной торговой маркой в мире, удается обеспечить свое повсеместное присутствие на рынке, выделяя на рекламу всего 16 центов с каждого заработанного доллара. Интересно, что наблюдающимся в последнее время ростом компания обязана продаже негазированных напитков, в том числе и воды в бутылках.

Так называемое «ожидаемое качество» торговой марки помогает понять, почему многие люди охотно переплачивают за чашку кофе Starbucks и рожок мороженого Ben & Jerry. Именно ожидание – в сочетании с «фактором доверия» – объясняет, почему многие из нас никогда не станут покупать дешевый обычный аспирин вместо дорогого, раскрученного фирмой Bayer, несмотря на то, что нам прекрасно известно – они идентичны. И поскольку деньги – ничто, когда речь идет о престиже, мы и дальше будем покупать драгоценности от Tiffany, шоколад от Godiva и выкладывать солидные суммы за «последний писк моды» – одежду и аксессуары знаменитых дизайнеров, обогащая и без того небедную индустрию моды.