Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Конечно, потребители никогда полностью не откажутся от раскрученных брендов. Иначе говоря, торговая марка не умерла, она всего лишь… отдыхает. Так ли это? Бесспорно одно: страх перед угасанием торговых марок грозовой тучей навис над рекламной индустрией, и небеспричинно. Вспомним 2 апреля 1993 года – день, по праву считающийся переломным моментом в истории. Именно в этот день компания Philip Morris впервые снизила цену на сигареты Marlboro – марку премиум-класса, пользовавшуюся огромной популярностью у американцев уже более сорока лет, – чтобы иметь возможность конкурировать с горсткой безымянных производителей, которые все прочнее укреплялись на рынке. В тот же день банкиры с Уолл-стрит мгновенно отреагировали на происходящее снижением курса акций Philip Morris, а заодно и многих других компаний, лидирующих на рынке потребительских товаров. В «черном списке» оказались Quaker Oats, Heinz и Procter & Gamble, основные активы которых обеспечивали, главным образом, раскрученные названия торговых марок, прочно вошедшие в дома потребителей. Рыночные эксперты предрекали скорое угасание торговой марки как маркетингового инструмента, поскольку ее популярность, по их твердому убеждению, искусственно поддерживалась благодаря бесконечным тщательно продуманным схемам создания имиджа и его воплощения в многомиллионных рекламных кампаниях. Они были уверены, что рынок в корне изменился и уже никогда не станет прежним.

Они, конечно, ошибались, но лишь отчасти. Действительно, курсы акций выровнялись, и эксперты отступились от своих заявлений. Но полученный тогда урок того, что приверженность потребителя – вещь ненадежная и требующая осторожного обращения, остался в памяти надолго. 11 июля 2003 года компания Moody’s Investors Service заявила о том, что производители нераскрученных дешевых сигарет лишают главных операторов рынка возможности поднимать цены и удерживать стабильный уровень наценки. Среди основных пострадавших была названа компания Philip Morris и ее бренд Marlboro.

Итак, тенденция ясна. Чем больше вариантов предлагает покупателю рынок, тем ниже степень рыночной дифференциации и тем менее выраженными становятся преимущества определенного продукта. Следовательно, лояльность к торговым маркам постепенно снижается. Непостоянство покупательского поведения не оставляет компаниям ничего другого, как увеличивать расходы на привлечение клиентов. А это означает еще большее количество телевизионных роликов, радиорекламы, объявлений в прессе, презентаций в магазинах, спонсорских акций, рекламных щитов, листовок и напрасных расходов.

Кроме перечисленного выше, компании могут использовать грамотно спланированное привлечение целевых сегментов рынка для ускорения роста и увеличения прибыльности продвигаемых торговых марок, чем многие из них и начинают сейчас заниматься, прилагая максимум усилий и используя все доступные ресурсы. Именно для этого были созданы специальные программы создания бренда, адаптирующие самые эффективные и рациональные способы продвижения продукта правильным покупателям – тем, которые изначально предрасположены к покупке конкретных товаров или услуг. Это они приносят основную прибыль производителю, покрывая расходы на продвижение продукта неправильным покупателям – тем, которые никогда и ни при каких обстоятельствах не купят ваших товаров, сколько бы ни мелькали у них перед глазами ваши самые изощренные маркетинговые послания. Фактически, в этом и заключается разница между понятиями «работать упорно» и «работать умно» – именно этому мы и посвятили нашу книгу.

Борьба за выживание

Увеличение количества рыночных альтернатив – лишь одна из причин беспокойства ведущих производителей. Кроме этого, существуют и другие факторы, в комплексе оказывающие необратимое влияние на изменение потребительского поведения.

Один из них – наступление эры Интернета, позволившей отслеживать и сравнивать цены конкурентов. Прозрачность цен ведет к усилению ценовой конкуренции, поскольку поставщики вынуждены постоянно противостоять друг другу в условиях неустойчивости цен. Индустрия страхования – прекрасный пример тому, как этот феномен проявляется на практике и насколько разрушительным он может быть. Проанализировав данные об индивидуальных страховых полисах, исследователи обнаружили, что увеличение количества лиц, использующих Интернет для сравнения цен, снижает страховые тарифы примерно на 5 % [3].