Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

В целом система CFAS охватывает маркетинговую деятельность, предшествующую сделке, непосредственно процесс продажи, которым завершается процесс сделки, и поддержание отношений после завершения сделки. CFAS охватывает и целый набор каналов, которые компания может использовать для общения с клиентами. CFAS включает рабочие аспекты взаимодействия и ведения дел с клиентами, а также аналитические аспекты стратегии сегментации и прогнозирующего моделирования, необходимые для повышения прибыльности взаимоотношений с клиентами. Система CFAS должна давать компании возможность перевести взаимодействия с клиентами с уровня обрывочных взаимодействий и разрозненной информации до уровня единой системы, в которую войдут все сделки и каналы общения, включая даже те, которыми управляют внешние партнеры компании.

Полностью отработанная система CFAS, помимо хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами, состоит из трех основных функциональных элементов [3]. К этим элементам относятся: программа управления кампанией, программа управления каналами и набор аналитических инструментов, которые мы называем в комплексе программой управления аналитикой (рис. 3.1). В комплексе эти три функциональных элемента составляют «убийственную прикладную систему» маркетинговой оптимизации и интеллектуальный механизм прицельного маркетинга.

Рис. 3.1. Комплекс программ CFAS

Если хранилище информации о взаимоотношениях с клиентами служит носителем данных о клиентах, то программа управления кампанией выступает хореографом взаимодействий с клиентами. Она представляет собой комбинированный набор инструментов, позволяющих компании распределять по категориям и составлять профили клиентов, разрабатывать индивидуальные маркетинговые кампании и оценивать эффективность маркетинговых программ. Программа управления кампанией позволяет отследить историю покупательского поведения каждого клиента и выяснить его предпочтительные каналы общения, что впоследствии позволяет маркетологам презентовать ему маркетинговые предложения так, чтобы вероятность его отклика на них была максимально высокой, будь то прямая рассылка, электронная почта, телефон, текстовое послание и пр.

В то время как программа управления кампанией позволяет следить за потребительским поведением и предпочитаемыми каналами общения, программа управления каналами отвечает за связь с различными точками контактов с потребителями, где происходит взаимодействие с ними – например за подключение к системе автоматизированных рабочих мест продавцов, организацию работы call-центра (внутреннего или внешнего), а также за взаимодействие с клиентами посредством Интернета. В идеале программа управления каналами интегрирует данные обо всех взаимодействиях и сделках с клиентами, получаемые из всех каналов, и делает их доступными для использования всеми участниками организационной сети. Она собирает информацию со всех точек взаимодействия с покупателями, передает ее в хранилище, извлекает выходные данные из аналитических модулей и в обработанном виде передает в точки взаимодействия с клиентами. Помимо этого, программа управления каналами должна в режиме реального времени позволять компании одновременно следить за работой и качеством функционирования всех ее каналов взаимодействия с клиентами.

Как уже было сказано, программа управления кампанией и программа управления каналами дополняются набором аналитических инструментов, которые мы условно называем программой управления аналитикой. Бесконечно совершенствуемые с точки зрения масштабов и модернизации, эти инструменты используются для анализа потребительских данных с целью определить модели, интерпретировать их и использовать полученные данные для управления программами прицельного маркетинга. Инструменты эти бесценны для эффективного автоматизированного просеивания огромного количества данных – так называемого процесса информационной проходки – и выявления среди них крупиц действительно ценной информации. Традиционно аналитический процесс был пакетным, т. е. адаптация кампании проводилась после анализа результатов. Сегодня же анализ превращается в процесс, происходящий в режиме реального времени, тогда как реализация, оптимизация и адаптация становятся частью непрекращающегося автоматического цикла, отражающего цикл прицельного маркетинга, описанный в предыдущей главе.