Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Таким образом, возводя мосты между хранилищами данных, компания может создавать единую картину взаимоотношений со своими потребителями, не сталкиваясь с необходимостью отказаться от существующих систем. Промежуточное программное обеспечение является своеобразным серотонином для корпоративных организаций. Вырабатываемое мышцами химическое вещество серотонин в головном мозге передается от одного нейрона к другому через синапсы. В мозгу людей, страдающих депрессивными расстройствами, ингибиторы выработки серотонина заставляют нейроны сообщаться между собой. Аналогично этому промежуточное программное обеспечение дает возможность сообщаться между собой хранилищам данных, используя в большинстве случаев стандарт XML как протокол информационного обмена. Если бы не было таких решений, многие компании не выходили бы из депрессивных состояний, во всяком случае когда дело касается рыночной стоимости акций!

Для MetLife таким серотонином стало приложение компании DWL – одного из многочисленных поставщиков программного обеспечения, появившихся в последние несколько лет и обещающих объединить в режиме реального времени потребительскую информацию в любых деловых сферах, из любых каналов и систем. По словам DWL, преимущество решения, внедренного в MetLife, заключается в использовании уже существующей у нее технологии, дополненной «унифицированными прикладными уровнями, используемыми приложениями CRM для совершенствования управления отношениями с клиентами, последовательного обновления всех систем в режиме реального времени и обеспечения единого источника потребительской информации, а также управления им, для всех подразделений компании».

Дабы не углубляться в премудрости структуры систем или их внедрения, что, как мы уже говорили, является темой для совершенно другой книги, отметим просто, что способность отображать современную, последовательную и всестороннюю картину взаимоотношений с клиентами сегодня вполне реальна и доступна любой компании, готовой взяться за подобную задачу. В области интеграции существует множество возможностей. Сейчас не время расслабляться. Выберите лучшее для вас решение и действуйте.

MetLife вплотную занялась поставленной задачей и очень гордится этим. Всесторонняя картина, над созданием которой она работает, означает, что впервые за свою 135-летнюю историю приемное сканирующее устройство в call-центре компании будет работать в режиме реального времени, позволяя иметь одновременный доступ к пенсионным счетам клиентов, полисам автострахования и стоматологическим страховкам, несмотря на то, что информация об этих трех продуктах пополняется тремя отдельными подразделениями компании. Способность интегрировать недавно полученные и получаемые в текущий момент потребительские данные из абсолютно разных точек взаимодействия с клиентами и связывать их воедино с помощью входящих и исходящих каналов также лежит в основе прогнозирующего анализа, как мы увидим далее в этой главе.

Мы называем задачу достижения полной интеграции данных SiloSync. Процесс склеивания пар приложений с промежуточным программным обеспечением может быть трудным, и успех часто зависит от того, насколько творческим будет подход к решениям, не слишком продуманным с точки зрения способности к взаимодействию. Тем не менее SiloSync обычно позволяет достичь более высокого уровня удовлетворенности потребителей и новых возможностей привлечения, удержания и управления прибыльными клиентами. Повторим еще раз: считайте это предпосылкой оптимизации маркетинговых мероприятий, продаж и обслуживания клиентов, а также решающим шагом в бесконечной борьбе за то, чтобы не позволить прибыльным клиентам пользоваться товарами и услугами конкурентов.

SiloSync ломает границы, разделяющие каналы, географию и направления деятельности подразделений. Она объединяет несопоставимые части компании, а также избранных партнеров и поставщиков одной деловой сети, позволяя им успешно воспроизвести современную, полную и последовательную картину взаимоотношений с клиентами. Важно отметить, что в контексте прицельного маркетинга она объединяет все процессы в области маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в единую интегрированную инфраструктуру, состоящую из множества приложений. Мы называем такую структуру CFAS (от англ. «customer-facing applications suite»). Она представляет собой комплекс компьютерных программ, обеспечивающих контроль над отношениями с потребителями и управление ими. Мы относимся к этой структуре с неким благоговением, сознавая, что она – ключ к будущему прицельного маркетинга.

СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ БАЗЫ ДАННЫХ