Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Под «точностью» Мирбах подразумевает полную интеграцию (желательно в режиме реального времени) источников данных обо всех взаимодействиях и сделках компании, включая данные call-центров[6], систем автоматизации рабочего места продавца, систем планирования и управления ресурсами предприятий, программ отслеживания маршрутов перемещения пользователей сети (электронной коммерции). Кроме того, данные эти должны представляться в совместимом формате и без ошибок, а набор бизнес-правил должен быть одинаковым. Следует учесть и возможность оптимизации данных для проведения анализа так, чтобы он отвечал потребностям проводящей его команды. В конце концов, это всего лишь вопрос реализации принципов правильного управления потребительскими данными.

К сожалению, когда дело доходит до реализации даже самых элементарных принципов правильного управления данными, многие компании оказываются менее просвещенными, чем Intuit, а некоторые и вовсе все еще живут в каменном веке. Причины тому различны. Отчасти дело в ограниченности бюджета. Отчасти в том, что некоторые компании встречают на переполненном и сбивающем с толку рынке потребительских отношений множество препятствий. А всеобщая управленческая близорукость, сопровождающая тысячелетний бум, привела к тому, что многие компании попросту игнорируют вопли и стоны своих провисающих инфраструктур, по крайней мере, до тех пор, пока земля не уйдет из-под ног. Итог тривиален: рынок наполнен плеядой высших менеджеров, не чувствующих твердой почвы под ногами.

Существует множество причин, по которым компании не смогли успешно принять и внедрить технические инфраструктуры, бизнес-процессы и элементы организационного контроля, необходимые для использования своих растущих банков данных. Но у этой дилеммы лишь одно решение: рассматривать уникальную задачу сбора и интеграции важных потребительских данных как предпосылку реализации аналитических маркетинговых решений, способных повысить ценность компании.

Оправданий быть не может. И времени терять нельзя. Вот как это нужно делать.

Взятие Бастилии потребительских данных

Решение поставленной задачи следует начинать с вопроса изолированности банков данных. С этой проблемой в той или иной степени сталкивается практически каждая крупная компания. Говоря в общих чертах, проблема заключается в том, что многие организации создали такие проекты управления данными, которые, скорее, напоминают тюремные лабиринты, изобилующие бесконечными стенами и камерами.

Одна из разделяющих стен – канал, посредством которого потребитель совершает покупку. Другая – канал, по которому потребитель получает информацию или через который решает возникшие у него проблемы. Третья – подразделение или отдел компании, в котором потребитель делает заказ. Зачастую кажется, что данные, хранящиеся за этими стенами, навечно приговорены к заточению и лишены возможности хотя бы раз «обмолвиться словом» друг с другом. Между тем, многие данные, которые нужно было бы получать в результате различных взаимодействий и сделок между компаниями и их клиентами, вообще нигде не собираются и не хранятся.

Налицо организационная несогласованность. Какие-то подразделения компаний могут собирать данные более тщательно, чем остальные. Одни каналы могут обеспечивать лучший сбор данных, чем другие. К примеру, некоторые запросы службы по работе с клиентами, полученные посредством аналоговой связи, скажем по факсу, вряд ли фиксируются в электронном виде. Часто то же самое можно сказать и об информации, получаемой в call-центре компании. Но даже данные, существующие в электронном формате, например электронные или SMS-сообщения, иногда на практике неприменимы.

С одной стороны – одиночная камера, с другой – полная анархия. Неприемлемо как первое, так и второе.