Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Помните транслируемую в 1970-х телерекламу, в которой привлекательная модель, встряхивая блестящими волосами, поясняла причину растущей популярности шампуня Faberge? «Я рассказала о нем двум подругам, – говорит она. – А они рассказали двум своим, а те – еще двум…» Сегодня сетевые технологии могут поднять процесс рекомендации друзьям на совершенно новый уровень, поразительно ускорив и расширив его масштабы и пределы. Они могут позволить удовлетворенному клиенту распространять информацию о продукте или услуге мгновенно, благодаря так называемому вирусному маркетингу, обычно определяемому как «усиленные цифровыми технологиями отзывы». В некоторой степени маркетологи могут ускорять этот процесс – например, добавляя простейшее послание в финале регистрационной анкеты на своем сайте: «Благодарим за то, что посетили наш сайт. Теперь расскажите о нем друзьям». И, конечно, предоставив пользователям легкий способ сделать это с помощью электронных приглашений, которые они могут отправить, а также других инструментов продвижения торговой марки, например открыток, экранных заставок и игр, легко пересылаемых по Сети друзьям. Некоторые электронные программы предлагают постоянным клиентам денежное вознаграждение за то, что они порекомендуют их новым пользователям и посоветуют совершить покупку.

Конечно, есть и обратная сторона проблемы: ведь и отрицательные отзывы могут распространяться столь же быстро, нанося непоправимые последствия объекту порицания. Более того, негативные отзывы более распространены, чем позитивные. Исследования подтверждают, что люди в 3—10 раз чаще склонны делиться с другими негативным опытом, чем позитивным. В то время как склонность людей подчеркивать негативное, без сомнения, многое говорит о нашей культуре в социологическом плане, с точки зрения бизнеса этот феномен также представляет собой немалый интерес.

Яркий пример стремительного распространения отрицательных отзывов по электронной почте – выполненная в PowerPoint известная презентация Yours is a Very Bad Hotel, что в переводе с английского означает: «Ваш отель очень плохой». Руководство расположенного неподалеку от Хьюстона отеля отказалось предоставить двум студентам заранее забронированный номер, и те, разозлившись, проиллюстрировали посредством компьютера свои злоключения. Иллюстрации были дополнены сравнительной таблицей стандартов обслуживания в этом отеле с условиями талибанского общежития в Кабуле. Изначально студенты отослали свое сообщение парочке друзей. После этого вложенные в электронные сообщения файлы пересылались сотни тысяч раз и всего за несколько месяцев нанесли невосполнимый урон репутации отеля.

Или вспомните историю выпускника Массачусетсского технологического института Джона Перетти, который в 2001 году отослал нескольким своим друзьям копию электронной переписки, которую он вел с представителем службы клиентов Nike iD. Речь шла о предоставлении интерактивной услуги, позволяющей покупателям заказать нанесение индивидуальной надписи на пару заказываемых кроссовок Nike. Перетти попросил написать на своих кроссовках слово «sweatshop», что в переводе с английского обозначает «полулегальное производство, где эксплуатируется тяжелый ручной труд при очень низкой заработной плате». Компания ответила Перетти отказом, что повлекло за собой занятную и провокационную дискуссию. Пародирование и подделка рекламных обращений другой компании-производителя спортивной обуви – PUMA – еще более свежий пример того, как быстро и легко торговая марка может стать предметом сплетен и споров в Интернете.

В действительности подделки рекламы любых брендов, начиная от Budweiser и заканчивая Levi’s, совсем недавно стали причиной невероятной суматохи в Сети, оказав особенно сильное влияние на поколение молодых и подверженных желаниям потребителей, мало поддающихся воздействию традиционных рекламных инструментов. Многочисленные эксперты пришли к выводу, что такие подделки, скорее, играют на руку тем торговым маркам, которым, по идее, должны были бы вредить. Субвирусный маркетинг – так называется этот феномен, – оказался эффективным способом повысить информированность потребителей о бренде и, кто знает, возможно, многие из фальшивых рекламных обращений создаются самими хозяевами поливаемых грязью марок. Почему бы и нет? В конце концов, можно совершенно бесплатно заставить людей пересылать фиктивные рекламные ролики, чего никак не скажешь о теле– или радиорекламе в прайм-тайм.