Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

В итоге получаем извращенное представление об отношениях с клиентами и утраченные возможности усовершенствования процесса удержания клиентов, повышения прибыли от продаж и доходов. В конце концов, без объединения потребительских данных компания никогда не узнает, сколько денег тратит отдельно взятый покупатель на приобретение всех категорий ее продукции, что делает практически невозможным точный прогноз продолжительности и эффективности его потребительского цикла жизни. Кроме того, не имея возможности целостно отследить историю покупок этого клиента, компания не может использовать аналитические методы для решения вопросов о том, какие товары или услуги можно предложить ему через перекрестные продажи. Один клиент может вдруг оказаться четырьмя или пятью разными людьми только потому, что информация о сделках и взаимодействиях с этим клиентом собирается в четырех или пяти разных отделах. В результате клиент может одновременно получить предложения обо всех четырех или пяти категориях продукции. Ситуация еще усложняется тем, что члены одной семьи часто имеют несколько разных счетов и к ним обращаются как к отдельным клиентам, в результате чего возникает так называемая бытовая проблема, которая приводит к еще большей путанице с рассылкой, лишним издержкам и головной боли как для компании, так и для потребителей.

Следовательно, краеугольный камень в развитии управления отношениями с клиентами – использование интегрированных решений, обеспечивающих компании единый и целостный взгляд на потребителей независимо от того, какие каналы распределения и общения они предпочитают. Без таких решений потребитель будет и дальше сталкиваться с новыми и новыми разочарованиями, взаимодействуя с компанией – перед продажей, во время нее и после. Негативный опыт в этом случае накапливается очень быстро. А он способен серьезно подрезать крылья компании в ее попытках воспроизвести законченную модель потребительского поведения, создать стратегию интегрированного общения с клиентами и полностью владеть информацией об индивидуальных отношениях с ними.

Интегрирование данных о потребителях

Как помешать самым прибыльным клиентам компании покинуть ее? Распределяйте ресурсы так, чтобы в центре всей ее деятельности был клиент. Этот подход становится все более популярным сегодня, несмотря на то что таким он должен был быть всегда. Вопреки действительности, практически каждая компания считает себя ориентированной на клиента. Но, как мы уже говорили, чтобы стать такой, организация должна объединить свои хранилища данных таким образом, чтобы информация, касающаяся отношений с клиентами, могла беспрепятственно циркулировать между ними. Кроме того, необходимо создать объединенный архив взаимоотношений с клиентами, называемый также информационным файлом клиента или информационным хранилищем, в котором будет сберегаться вся информация.

Будучи центральным запоминающим органом компании, архив взаимоотношений с клиентами должен фиксировать информацию о каждом взаимодействии с клиентом в единой базе данных – или в виртуально интегрированной среде, собирающей информацию об всех подразделений компании. Гартнер определяет интеграцию потребительских данных как комбинацию технологии, программного обеспечения, процессов и услуг, необходимых для получения единого, точного и полного представления о потребителе из многочисленных источников данных о клиентах (внешних и внутренних), баз данных и деловых сфер. Несмотря на лаконичность определения, процесс практического воплощения интеграции труднодостижим и требует значительных затрат времени. Действительно, консолидация потребительской информации, получаемой из многих источников, обычно становится основным делом всей компании. «Это корневой канал, охватывающий всю компанию», – замечает один из руководителей. Фактически масштабы, сложность и стоимость такого проекта, равно как и последствия подрыва традиционных норм, вызываемого им, могут быть воистину ошеломляющими.

Вспомним хотя бы подобную инициативу, предпринимаемую в настоящий момент компанией MetLife – 32-миллиардным поставщиком финансовых услуг. Когда проект, стоимость которого оценивается более чем в 50 млн. долл., будет завершен, компания получит одну из крупнейших систем, когда-либо созданных человеком с целью получения целостной картины взаимоотношений с клиентами. Ожидается, что к 2010 году в системе будут собраны данные о 100 миллионах потребителей, что позволит всем сотрудникам компании (в случае MetLife это более 46 тысяч человек, включая 5 директоров по информационным технологиям!) иметь полную картину взаимоотношений с клиентами в масштабах всей компании. Другими словами, проект серьезный. Его воплощение в жизнь равноценно поднятию вашего дома в воздух и замене фундамента под ним.