Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Сегодня, когда большинство компаний работают вместе для достижения общих целей, находясь при этом в условиях постоянных взаимодействий, и каждый из партнеров занимается тем, что у него лучше получается, доверие быстро становится необходимым условием современного бизнеса. В процессе построения бизнес-сети, основанной на взаимовыгодном сотрудничестве, компании как никогда раньше обязаны выработать в себе чувство доверия к партнерам. Применяя технологические разработки для того, например, чтобы автоматизировать цепь поставок компании, нужно задействовать не только принципы системной интеграции и приобрести соответствующее программное обеспечение. Этот процесс потребует, чтобы взаимное доверие компании и ее поставщиков постепенно стало основным принципом деятельности сети и чтобы обмен информацией о графиках поставок, характеристиках продукции и издержках был свободным и прозрачным для всех. Предварительное условие для любого сотрудничества – в том числе и такого, которое включало бы обмен, интеграцию и совместный анализ информации о клиентах – это взаимное желание и взаимная готовность партнеров открыть свою информацию и рассекретить баланс компании. К сожалению, такое условие редко выполняется.

Доверие – это странный и неведомый в мире бизнеса зверь. И ни у кого нет руководства по обращению с этим зверем, его трудно описать и сложно поймать. Никто не знает, чем он питается и как себя ведет. Его трудно зафиксировать в описании бизнес-процессов или в условиях договора. И, как и многие другие нематериальные активы, он все чаще сегодня появляется в балансе компаний. Сегодня трудно назвать действия, ранее выполняемые человеком вручную, которые сегодня нельзя было бы частично или полностью автоматизировать, начиная от процесса покупки, производства и сборки товаров и заканчивая их сортировкой и распространением. Однако и в этот век совершенства всех процессов процесс установления доверия между компаниями и их взаимодействия на основе доверия все еще несовершенен и еще долгое время будет оставаться слабым местом каждого живого существа.

Сегодня больше, чем когда-либо, доверие представляет собой обязательное условие, лежащее в основе эффективности всех деловых отношений, в том числе и отношений с клиентами, сотрудниками и даже партнерами, которые выполняют определенные функции самой компании на основе договора аутсорсинга. Однако в то же время доверие не возникает само по себе, из ниоткуда, его нужно заработать. И это процесс длительный – доверие нельзя просто пойти и купить в супермаркете. Девизом бренда Dreft – одной из торговых марок компании Procter & Gamble – на протяжении целого столетия служит фраза: «Чистота, которой вы можете доверять». Однако нужно помнить, что любые фразы должны подкрепляться качеством продукции, качеством отношений компании с клиентами и поставщиками. Настоящее доверие нельзя пообещать независимо от того, как долго упаковку продукта украшают доверительные слова.

Доверие обычно возникает из открыто проявляемого согласия сторон работать совместно, вместе решать все проблемы и поровну делить ответственность за любые вопросы, возникающие в процессе совместного ведения дел. Деятельность партнеров, основанная лишь на финансовых соглашениях, исключающая какую-либо долгосрочную философию развития отношений, способных подтолкнуть партнеров к вложению ценностей в развитие доверия – это не доверительное партнерство, это просто совместное решение той или иной эпизодической проблемы. И взаимному доверию здесь нет места.