Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Вместо того чтобы мыслить категориями игры с нулевой суммой, руководители компаний должны думать о том, как расширить долю рынка компании путем оптимизации всей системы. Оптимизация системы предполагает открытую борьбу со всеми слабостями и неэффективными аспектами ее деятельности с последующим развитием ее сильных сторон. В качестве примера приведем новые настроения, зазвучавшие наконец в 1999 году в компании Apple Computer после десятилетий ее жестокой борьбы с компанией Microsoft за рынок персональных компьютеров: «Мы должны забыть саму мысль о том, что для победы Apple Computer компания Microsoft должна проиграть», – заявил генеральный директор компании Стив Джобс, который планирует в ближайшие годы увеличить стоимость акций компании Apple в семь раз. Это еще одно доказательство того, что на смену философии нулевой игры приходит философия бизнеса на основе сотрудничества, ведь это лучшие условия конкуренции.

Сотрудничество. Партнерство. Доверие. Для того чтобы прицельный маркетинг стал реальностью, компании должны научиться собирать информацию о клиентах и делиться ею в рамках единой бизнес-сети, работать вместе и стремиться к общей цели – повышению уровня удовлетворенности потребителей, интеграции своих технологических инфраструктур, в том числе и своих call-центров, работающих на основе аутсорсинга. И в большинстве случаев компании должны принять новую степень свободы бизнеса, основанного на договоре аутсорсинга, вступая в партнерские отношения с компаниями, которые обладают всеми необходимыми инструментами и возможностями для выполнения тех или иных функций.

Глава 5 Пятнадцать минут одиночества

Энди Уорхолл говорил о пятнадцати минутах славы для каждого. Но если мы не будем осторожны, каждый из нас может окончить пятнадцатью минутами одиночества.

Питер Шварц, председатель правления Global Business Network

Весной 2003 года во время телевизионного ток-шоу, посвященного выходу в свет долгожданных мемуаров бывшей первой леди США, Хиллари Клинтон неоднократно подчеркивала, что имеет право на «зону приватности». К недовольству критиков, Хиллари заявила, что некоторые аспекты ее жизни – это ее личное дело, и никого, кроме нее, не касаются. Мы и сами очень часто употребляем в этой книге термин зона приватности, но делаем это не для того, чтобы поговорить о подробностях личной жизни знаменитостей, а для того, чтобы обсудить столь спорный и горячо обсуждаемый сегодня вопрос приватности, который касается самой сути прицельного маркетинга. Возможно, наша цель несколько амбициозна. Мы стремимся разрушить «стену напряженности» между маркетологами и потребителями, предложив здесь несколько руководящих принципов усовершенствования философии коммуникаций – продолжительных и эффективных, и уважающих право каждого на приватность. Обратите внимание: мы не предлагаем вам образец политики приватности – это прерогатива корпоративных юристов. Мы предлагаем философию приватности для маркетологов.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, прицельный маркетинг заключается в том, чтобы собирать, хранить, анализировать информацию о клиентах, управлять ею, и действовать на основе этих данных. Разумный и прогрессивный подход к конфиденциальности потребителей может стать тем ключом, с помощью которого можно открыть дверь самой ценной личной информации о клиентах. А вот бесцеремонность и наглость по отношению к потребительской приватности станут преградой, навсегда отрезавшей компании путь к потребителям. Именно приватность клиентов и правильный подход к ней составляют основу этой главы.