Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

В этой ситуации потребители поневоле оказываются эксгибиционистами, а маркетологи, причем вполне осознанно, – вуайеристами.

Несмотря на то, что на протяжении многих лет крик потребителей, требующих уважать их право на конфиденциальность, становится все громче, не слишком чувствительные к требованиям своих клиентов о приватности маркетологи по-прежнему нагло захватывают и присваивают данные о потребителях, нарушая все основные принципы лояльности и удержания клиентов, вследствие чего клиенты навсегда отказываются от товаров и услуг их компании. Нам кажется совершенно очевидным, что маркетологи, ведущие непрерывное наступление на клиентов своей компании, рано или поздно потеряют этих клиентов. Особенно это касается тех компаний, которые используют в своей деятельности методы прямого маркетинга. (Хотя, по утверждению многих специалистов, сегодня весь маркетинг в той или иной мере является прямым.)

Рассмотрим в качестве примера так называемое «обещание приватности», данное Ассоциацией прямого маркетинга – крупнейшим объединением фирм, работающих в сфере прямого и интерактивного маркетинга и клиентских баз данных, членами которого являются пять тысяч компаний. На своем интернет-сайте Ассоциация прямого маркетинга начала агитацию за «обещание приватности», которое, по утверждению Ассоциации, представляло собой «важный шаг в развитии всемирной экономики». На наш же взгляд, «обещание» было довольно хилой и неудачной попыткой хоть как-нибудь отреагировать на мольбу потребителей о праве на приватность. В соответствии с «обещанием приватности», члены Ассоциации согласились ежегодно напоминать потребителям о возможности отказа от участия в будущих программах и экспериментах Ассоциации; создавать списки потребителей, не желающих сотрудничать с Ассоциацией; благодарить потребителей за участие в программах и следить за тем, чтобы отказавшихся от сотрудничества потребителей больше не беспокоили. Конечно, «обещание приватности» – это всего лишь слабая попытка защитить права потребителей, но это все же лучше, чем полное отсутствие какой-либо реакции на их жалобы. Однако оно совершенно не изменило положения потребителя, вынужденного терпеть атаки маркетологов и отбивать их очередные удары.

Ассоциация прямого маркетинга обязывает своих участников предоставлять потребителям право самостоятельно решать, хотят ли они быть целью атак маркетологов. Однако многие маркетологи по-прежнему убеждены, что основная масса потребителей, за исключением немногочисленной группы фанатиков, рьяно отстаивающих свое право на приватность, пребывают в полном неведении относительно возможного обеспечения конфиденциальности. Большинство потребителей не знают и даже не думают о том, что маркетологи любыми способами систематически собирают о них информацию и постоянно используют их для своих целей. Как сказал в 2001 году конгрессмен из штата Пенсильвания на слушаниях конгресса по вопросам приватности, «большинство потребителей даже не догадываются, как маркетологи собирают информацию о них. Они не знают, что такое история обращений к интернет-сайтам, они не знают, что на самом деле происходит в то время, когда они блуждают в дебрях Интернета. Поверьте мне, они действительно ни о чем не догадываются» [1].

Участники Ассоциации прямого маркетинга, без сомнения, просто счастливы переложить на плечи потребителей ответственность за обеспечение собственной приватности. Однако они все еще не поняли, что на самом деле это не эффективно. Пребывающие в полном неведении и ничего не понимающие потребители, которые не спорят и не отстаивают своего права на приватность, – это не обязательно хорошие потребители. Маркетинговые исследования показали, что борьба потребителей за право на приватность – в том числе за запрет на жульническое считывание информации с личных документов и кредитных карточек – станет основной причиной потери онлайновыми магазинами миллиардов долларов ежегодной прибыли. Согласно прогнозу компании Jupiter Media Metrix, вследствие борьбы за потребительскую конфиденциальность к 2006 году потери таких компаний увеличатся в пять раз по сравнению с пятью с половиной миллиардами убытков, понесенных ими в 2001 году.

Все по-старому?