Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Между тем, потребители стремятся добиться как можно большей степени приватности и по-прежнему ищут возможность прекратить манипуляцию их личной информацией и остановить вторжение в их приватную зону. В то же время они рассчитывают на качественные и удобные товары и услуги, изготовленные с учетом их особенностей и привычек, и, конечно же, на низкие, очень низкие цены. Однако потребители все же предпочитают получать все эти привилегии в малоизвестных магазинах товаров со сниженными ценами и на товарных складах, а не в популярных магазинах, которые уже сегодня начинают исчезать. Даже прогрессивные магазины «для пап и мам», которые раньше других начали составлять клиентские базы данных и достигли в этом немалых успехов, постепенно теряют своих постоянных клиентов. Последние уже не скрывают своего раздражения, слыша столь надоевшую всем фразу: «Оставьте ваш контактный телефон, пожалуйста!» Диалог маркетолога с потребителем можно было бы описать двумя фразами: «Разрешите войти, я люблю вас!» – «Оставьте меня в покое и научитесь, наконец, ценить меня!» И основная проблема современного маркетинга – как примирить столь диаметрально противоположные позиции.

Приватность потребителей сегодня представляет собой осиное гнездо потребительского недовольства. А современный маркетинг, вооруженный возможностями Интернета, – это хищник, растревоживший это гнездо, встряхнув его что есть силы. «После того как у маркетологов появилась возможность собирать информацию о потребителях в онлайн-режиме, беспокойство потребителей относительно собственной приватности значительно возросло», – сказал председатель Комитета по делам торговли, коммерции и защите прав потребителей на открытых юридических слушаниях Акта о потребительской приватности в 2002 году [4]. Нужно признать, что он ничуть не преувеличил, а, скорее, наоборот, несколько смягчил картину, сложившуюся в США вокруг проблемы приватности потребителей.

Пытаясь успокоить потребителей, правительство США на национальном и федеральных уровнях приняло целую серию законопроектов. Кроме того, в некоторых компаниях были приняты стандарты саморегулирования.

Многие из этих этических норм откровенно направлены против «создателей баз данных» – компаний, чье стремление охватить своими многочисленными щупальцами всю существующую информацию о потребителях не знает абсолютно никаких границ. В качестве подтверждения этому приведем еще один пример (фрагмент диалога представителей двух компаний) [5].

Клифф Стернз, представитель компании из Флориды:

«Так я могу прийти к вам и сказать, что мне нужны люди с ежегодным доходом 50—100 тыс. долл., интересующиеся музыкой в стиле ритм-энд-блюз, занимающиеся лыжным спортом и домашним садоводством, которые любят рыбалку и ходят в церковь, имеющие семью и троих детей? И вы дадите мне список таких потребителей?»

Дебора Цуккарини, исполнительный вице-президент и маркетинговый директор маркетингового агентства:

«Да, мы можем дать вам такой список».

Клифф Стернз:

«И там будут имена конкретных людей?»

Дебора Цуккарини:

«Конкретные имена конкретных интересующих вас людей».

Для компаний, чья основная деятельность заключается в сборе, анализе и реализации данных о потребителях, такие строгие правила поведения с потребителями представляют собой плату за право вести бизнес. Для всех же остальных компаний эти правила и стандарты являются комплексом сложных препятствий, ставящих под угрозу не только их процветание и успешность, но и само существование.

Ассоциация ведущих компаний в сфере информационных технологий – Совет индустрии информационных технологий – представила недавно собственный список из 20 проблем приватности, которые больше всего беспокоят потребителей, и 20 предложений по разрешению этих проблем. Среди предлагаемых методов защиты потребительской конфиденциальности, например, такие технические разработки, которые позволяют предотвратить отслеживание истории обращений пользователей Интернета к тем или иным сайтам, и такие совсем новые и радикальные методы, как предложение внести четвертую поправку к Конституции США о защите приватности потребителей, разработки новых законопроектов и ужесточения старых, а также жесткое отслеживание их выполнения. Этот список обид потребителей и список противоядий представляют собой не что иное, как схему, способную поставить потребителей и маркетологов в равные условия, дать им равные права. Однако последние исследования, проведенные Consumers International – объединением, в которое входят 260 организаций мира по защите прав потребителей, – показывают, что принцип саморегулирования потребительской приватности, используемый в США, на самом деле более эффективный, чем жесткая и унифицированная политика, применяемая в странах Евросоюза.