Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

«Сегодня приватность для нас намного важнее, чем все остальное, – говорит Билл Мирбах, вице-президент по прямому маркетингу компании Intuit, занимающейся разработкой финансовых компьютерных программ, ежегодные доходы которой от продаж программного обеспечения составляют около одного миллиарда долларов. – Современный маркетинг просто не может быть эффективным, если в его основе нет суперэффективной политики приватности» [2]. И этой позиции Мирбах придерживается уже не первый год. Он исповедует ее с тех самых пор, когда компания Intuit обладала всего несколькими ресурсами для сохранения приватности потребителей. Сегодня же компания постоянно усовершенствует политику приватности, пытаясь сделать ее кристально чистой и абсолютно надежной для клиентов. Так, каждый из отделов компании Intuit имеет в своем штате адвоката по делам приватности. Работа такого специалиста заключается в том, чтобы проводить длительные сократовские диалоги с маркетологами компании. Цель таких бесед – выявить брешь в политике приватности компании и немедленно ее устранить. Адвокаты по вопросам приватности докладывают о состоянии дел «правлению по делам приватности», в состав которого входят руководители высшего звена. Это специфическое правление собирается раз в месяц специально для обсуждения соответствующих аспектов деятельности компании.

Несмотря на развитие сети Интернет и всевозможных баз данных, а также появление новых технологий для оптимизации работы с информацией о клиентах, приватность потребителей все еще остается неизведанной зоной даже для самых профессиональных разработчиков программного обеспечения и баз данных. Можете быть уверены в том, что в сфере приватности потребителей мало что изменилось еще с 1967 года. Алан Вестин на протяжении многих лет был профессором Колумбийского университета, а, выйдя на пенсию, стал ведущим специалистом Центра социальных и юридических исследований. Алан Вестин – выдающийся деятель в сфере государственной политики по вопросам приватности потребителей, а также самый ярый участник дискуссий, которые имеют отношение к вопросам бизнеса и приватности. Он утверждает, что и сегодня ситуация в точности такая же, как тридцать лет назад. «Приватность – требование отдельных людей, групп или сообществ, определяющее, когда, как и до каких пределов информация о них будет известна другим», – это определение, данное Аланом Вестином термину «потребительской приватности» еще в 1967 году, актуально и сегодня. Точно так же, как актуально и само требование потребителей, которое до сих пор не удовлетворено.

В одном из своих выступлений перед комитетом конгресса по вопросам приватности Вестин утверждал, что за последние десятилетия отношение к потребительской приватности сильно изменилось. По его мнению, «в США уже около 75 % потребителей очень решительно настроены по отношению к компаниям в смысле потребительской приватности» [3]. Действительно, интерес как потребителей, так и маркетологов к вопросам потребительской приватности растет во многом благодаря тому, что все чаще проводятся различные симпозиумы, возникают организации, принимаются законодательные ограничения и организовываются массовые кампании с целью обратить внимание общественности на проблему приватности. Однако, даже несмотря на столь многочисленные попытки изменить сложившуюся ситуацию, им пока еще не удалось уменьшить агрессивность маркетологов в их стремлении заполучить информацию любым путем, и защитить потребителей от этой агрессивности. Маркетологи по-прежнему жаждут максимальной отдачи от поиска информации, а потребители по-прежнему требуют, чтобы их оставили в покое.

Однако кое-что все-таки изменилось. Наряду с возросшими возможностями и технологиями, за последние три десятка лет изменились и сами «отдельные люди, группы и сообщества», о которых говорил Вестин. И теперь они, несмотря на то что все еще страдают от ущемления их права приватности, могут повлиять на самих агрессоров. Сбор информации о клиентах не новое изобретение, это один из новых видов очень старой практики. И этот новый вид сегодня характеризуется весьма неприятными для потребителей и опасными для их приватности обстоятельствами. А ведь если верить известному американскому писателю Эйну Рэнду, «цивилизация – это процесс развития общества приватности». Исходя из этого, сегодня агрессивность маркетологов представляет опасность не только для потребителей, но и для всей цивилизации. В этом контексте постоянная настороженность потребителей и их недоверие по отношению к маркетологам и их основному продукту – рекламе – становятся не только понятными, но и полностью обоснованными.