Private labels

Французская сеть Carrefour представляет другой пример сегментации, основанной на специфических потребительских выгодах. Помимо линии дешевых товаров «1» и товаров стандартной марки сети Carrefour, магазин предлагает несколько изысканных линий под собственными марками, предназначенных для обслуживания сегментов, которые выделены на основе конкретных потребительских выгод. Так, линия Reflets de France удовлетворяет потребность в аутентичных местных товарах; марка Carrefour Bio предназначена для покупателей, которые заботятся о защите окружающей среды; линия деликатесов и фирменных блюд Escapades Gourmandes – для тех, кто хочет вырваться из повседневности; товары линии J’aime олицетворяют здоровый образ жизни и фитнес; линия Destination Saveurs – кухни народов мира, товары этой линии удовлетворяют потребность в приобщении к иностранному, в новом и неожиданном опыте.

Портфели розничных брендов

Ведущие розничные сети, торгующие товарами под собственными марками, комбинируют три типа розничных брендов – немаркированные товары, бренды-имитаторы и высококлассные бренды – с тремя типами сегментации – по ценам, по товарным категориям и по типам потребительских выгод. Так они создают комплексные портфели собственных марок (табл. 5.1). Особенно это характерно для крупных торговых сетей и супермаркетов. На примерах магазинов Wal-Mart и Tesco покажем эталонную практику управления мультибрендовыми портфелями.

Wal-Mart

Магазин Wal-Mart является второй крупнейшей корпорацией в мире: в 2005 г. поступления от продаж составили 316 млрд долл., а чистая прибыль – 11 млрд долл. Магазин гордится тем, что ему удалось найти самое выгодное для покупателей соотношение цены и качества, что выражается в девизе магазина: «Всегда низкие цены. Всегда». У сети Wal-Mart 5 тыс. магазинов в десяти странах, в неделю магазины сети посещают 100 млн покупателей. Основатель сети Wal-Mart Сэм Уолтон в 1992 г. был самым богатым американцем. В 2005 г. из 15 самых богатых людей во всем мире 5 были членами семьи Уолтона – его жена и четверо детей.

Сэм Уолтон открыл первый магазин Wal-Mart Discount City в 1962 г. В исходном формате это был дисконтный магазин, не продававший скоропортящихся товаров, в наши дни средняя площадь магазина Wal-Mart составляет около 10 тыс. кв. метров. В 1998 г. сеть Wal-Mart начала открывать магазины типа суперцентр, сделанные по модели магазинов французской сети Carrefour: они более чем в два раза превосходят по размеру обычные магазины и представляют собой нечто среднее между дисконтным магазином и супермаркетом. В таких суперцентрах есть специализированные магазины, и вообще сеть стремится сделать суперцентры универсальными торговыми центрами, где семья может купить все необходимое. Многие бывшие дисконтные магазины сети были преобразованы в суперцентры. Недавно был протестирован новый формат – районный магазин, они меньше по размеру и расположены в городских центрах. Наконец, есть еще Sam’s Club – оптовый магазин с клубной системой скидок, специализирующийся на ограниченном ассортименте товаров, но реализующий их крупными партиями по крайне низким ценам.

Сначала сеть Wal-Mart специализировалась на торговле товарами традиционных брендов, но сейчас, по оценкам, почти 40 % товаров продается под собственными марками торговой сети. В 1992 г. была запущена линия бакалейных товаров под маркой Great Value магазина Wal-Mart, которая включала 350 единиц. И хотя сначала по типу предложения это была линия товаров из серии брендов-имитаторов, очень скоро ее можно было охарактеризовать как новую: многие товары этой марки стали новинками рынка, например сухое молоко без лактозы, апельсиновый сок с низким содержанием сахара (для тех, кто придерживается низкоуглеводной диеты) и соус к индейке, который можно просто разогреть в микроволновке. Линия содержала товары, ориентированные на специфические покупательские сегменты (фруктовые нектары для латиноамериканской диаспоры), региональные товары (смесь для приготовления джамбалайи или красная фасоль с рисом для южных регионов){95}. В 2005 г. линия Great Value включала более 1300 видов товаров и приносила более 5 млрд долл. дохода с продаж. Это самая продаваемая марка на бакалейном рынке США. Чтобы охватить сегмент рынка, где покупатели обращают самое большое внимание на качество продукции, сеть Wal-Mart в конце 1990-х гг. в качестве высококлассной линии бакалейных товаров выпустила марку Sam’s Choice.