Private labels

Пример сети Tesco совершенно удивителен: за последние 20 лет сеть превратилась из рядового игрока с имиджем дешевого магазина в лидера отрасли. Восхождение сети на позиции лидера было бы невозможно, если бы не ее портфель собственных марок. Благодаря различным собственным брендам сеть Tesco получила возможность эффективно обслуживать практически все категории покупателей внутри одного магазина и стала супермаркетом № 1 в Великобритании. Реклама сети Tesco говорит об этом достаточно красноречиво. Со временем сеть смогла поднять свой имидж до такого уровня, что за товары некоторых категорий ассортимента Tesco Finest покупатели готовы платить больше, чем за товары традиционных брендов.

Управление портфелем брендов розничного магазина

По мере перехода розничных сетей от единого бренда к активному управлению мультибрендовыми портфелями собственных марок они могут столкнуться с дополнительными проблемами. На базе трех типов марок торговых сетей в сочетании с тремя типами сегментации можно разработать очень сложные портфели. Но если не противопоставить друг другу собственные бренды розничного магазина, они в конце концов начнут отбирать продажи друг у друга: так, марка Old Navy, принадлежащая магазину Gap, сначала «перетягивала» продажи марки Gap, так как под маркой Old Navy предлагались похожие товары, но по более низким ценам{99}.

Размножение брендов розничного магазина

Увлеченные идеей создания сложных портфелей собственных марок, некоторые розничные магазины зашли слишком далеко, разработав очень много собственных брендов. Это привело к тому, что начали возникать программы рационализации брендов. К примеру, американская сеть супермаркетов Winn-Dixie заменила 60 собственных марок одним брендом розничного магазина. Сеть Carrefour обнаружила, что ее экспозиция из трех корзин, о которой мы писали выше, привела к тому, что некоторые покупатели сравнивают линию «1» не с жесткими дискаунтерами типа Aldi, как это предполагалось, а со стандартной линией товаров под маркой Carrefour. В результате некоторые покупатели стали замечать, что стандартная линия Carrefour стоит слишком дорого по сравнению с товарами линии «1».

Эффект каннибализации

Если у розничного магазина несколько собственных марок в одной категории, это может привести к каннибализации: один бренд будет отбирать продажи у другого. Чтобы этого избежать, американская сеть Target рационально подошла к позиционированию своих двух марок в области бакалейных товаров. Archer Farms – это товары высшего качества, все товары под этой маркой созданы из лучших ингредиентов, поэтому потребители «могут рассчитывать на великолепный вкус каждого, даже самого маленького кусочка». Марка Marker Pantry позиционируется по цене. В магазинах сети Target товары Archer Farms располагаются рядом с высококачественными брендами, а товары под маркой Market Pantry лежат рядом с товарами более дешевых брендов. Расположение на полках здесь очень важно, так как сеть Target сознательно стремится не допустить того, чтобы потребители напрямую сравнивали по цене ее собственные марки.

Риск неудачи

Продвигая собственные марки, розничные сети должны помнить, что нерациональное управление собственными марками имеет значительные отрицательные последствия{100}. Появление одного неудачного продукта в ассортименте собственных марок может подорвать имидж всего розничного магазина. Покупатель подумает, что если пончики под маркой этой торговой сети не очень хорошие, то, пожалуй, и хлеб будет не лучше. Чтобы неудачные продукты в составе недорогой линии не влияли на покупательские представления о качестве высококлассной линии, вам следует задаться вопросом: достаточно ли усилий тратит потребитель на то, чтобы понять разницу между недорогой линией и линией высшего класса?

Сокращение разнообразия

Если портфель брендов розничного магазина включает много разных брендов, необходимо найти для всех оптимальное размещение на полках. Розничный магазин может поддаться искушению и выделить больше дефицитного места для товаров под собственными марками за счет места для товаров традиционных брендов. Возможно, от некоторых традиционных брендов магазину даже придется отказаться, чтобы освободить место для новых собственных марок.

Рассмотрим пример: в товарной категории апельсиновый сок у сети Tesco несколько брендов. В результате покупателям нелегко найти апельсиновый сок традиционных брендов в магазинах сети Tesco, и это может отвратить от магазина покупателей, которым покажется, что розничный магазин ограничивает их свободу выбора. Даже швейцарский розничный магазин Migros, который всегда был против товаров под марками производителей, сейчас добавляет в свой ассортимент товары традиционных брендов – Nestlé, Ferrero, L’Oréal, чтобы обеспечить покупателям возможность выбора.