Private labels

Сегодня не совсем правильно говорить, что вызов исходит от розничных сетей и товаров под марками торговых сетей. Правильнее называть эти марки «брендами» – брендами торговых сетей или брендами розничных магазинов. Розничные сети и ведут себя соответственно: они сообщают об этом своим покупателям. К примеру, в магазинах сети Carrefour ярлыки на полках магазина извещают покупателя о том, что «Carrefour, c’est aussi une marquee» («Carrefour – это тоже бренд», курсив как в оригинале). Даже такой дешевый магазин, как Wal-Mart, работающий на массовом рынке, признает необходимость построения бренда. В сентябрьском номере журнала Vogue за 2005 г. восемь страниц было посвящено рассказу о масштабном шоу сети Wal-Mart во время Нью-Йоркской недели моды. Сеть Wal-Mart даже приобрела в собственность бренд синих джинсов под названием Faded Glory, заплатив дополнительные деньги за то, чтобы сохранить всю команду работавших над брендом дизайнеров. Сегодня Faded Glory – бренд стоимостью 3 млрд долл., а независимые эксперты в журнале Consumer Report утверждают, что эти джинсы сидят лучше, чем любые другие имеющиеся на рынке модели, даже лучше, чем джинсы Wrangler и Liz Claiborne. Компания Levi Strauss в свое время не разрешила магазинам Wal-Mart продавать джинсы под своим брендом. Когда продажи ее джинсов сократились с 7 до 4 млрд долл.{147}, Levi Strauss отпраздновав свое 150-летие, разработала исключительно для магазинов Wal-Mart модный, но менее дорогой бренд Levi Strauss Signature.

Если производители традиционных брендов хотят добиться успеха и победить марки торговых сетей, они просто обязаны признать, что бренды розничных сетей:

• утвердились на арене конкурентной борьбы;

• представляют товары высокого качества;

• по праву называются брендами.

И если производители традиционных брендов при разработке своей стратегии не будут учитывать реальное положение дел – жестокую реальность, они потерпят неудачу. Ситуация такова, что им предстоит настоящее сражение с марками торговых сетей.

Глава 8 Производство товаров под марками торговых сетей с целью получить больше прибыли

На специализированной выставке Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей число покупателей и продавцов составило 10 тысяч человек.

В условиях постоянного роста рыночной доли товаров под марками торговых сетей, а также потому, что на их производственных предприятиях простаивает часть мощностей, производители брендов склоняются к производству товаров под марками торговых сетей. Решаясь на выпуск товаров под марками торговых сетей, производитель может выбрать один из двух вариантов: 1) двойственная стратегия – компания производит собственные бренды и товары под марками торговой сети; 2) стратегия специализированного производителя товаров под марками торговых сетей.

Двойственная стратегия

Производители традиционных брендов выпускают товары под марками торговых сетей: этот феномен встречается повсеместно. По оценкам, только в США более половины производителей брендов занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Эти производители, как правило, скрывают данный факт, чтобы это обстоятельство не повлияло на стоимость их собственных брендов. Тем не менее, посещая отраслевые выставки, рассматривая их экспозицию и изучая программу, можно получить представление о том, какие именно компании занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Приведем примеры.

• Компания Alcola (ей принадлежит бренд алюминиевой фольги Reynolds Wrap) – под марками торговых сетей также производит фольгу, пищевую пленку, пластиковые пакеты, одноразовые емкости для хранения пищевых продуктов.

• Компания Bausch & Lomb – под марками торговых сетей производит средства для контактной коррекции зрения и офтальмологическую фармацевтическую продукцию, а также капли и аэрозоли для носа, которые отпускаются без рецепта врача.

• Компания Birds Eye – под марками розничных сетей выпускает замороженные овощи и консервированные супы.

• Компания Del Monte – под марками торговых сетей производит консервированные супы, бульоны, соусы.

• Компания McCormick – под марками торговых сетей предлагает специи, приправы, заправку для салатов, фуршетные соусы-дипы.

• Компания H. J. Heinz – продает излишек производственных мощностей розничным сетям, производя консервированные супы и детское питание.

Другие ведущие производители брендов клянутся никогда не заниматься производством товаров под марками торговых сетей. В разное время об этом заявляли Coca-Cola, Heineken, Kellog, Procter & Gamble, Gillette, Nestlé (кофе){148}.