Private labels

В Европе компания Procter & Gamble в ходе конкурентной борьбы с товарами под марками торговых сетей была вынуждена снизить цены на отдельные категории товаров, например на подгузники, моющие средства и шампунь. Однако недостаточно просто сократить разницу в цене – нужно попутно «взять в окружение» товары под марками торговых сетей, расширяя существующие бренды и выводя на рынок новые варианты товаров. Когда компания Procter & Gamble снизила цены на базовый товар – подгузники Pampers, она параллельно представила на рынке новые одноразовые подгузники Pampers Contour. Чтобы повысить продажи туалетной бумаги, компания разработала более дорогостоящую версию бумаги Charmin и запустила рекламную кампанию, в которой спрашивала потребителей: «Разве вы не заслуживаете немного роскоши?»{216} Но с целью избежать резкого снижения цены на стиральный порошок Ariel компания представила в Германии недорогое моющее средство под брендом Mr. Clean, чтобы конкурировать с жесткими дискаунтерами.

Рассмотрим более подробно процесс оздоровления бренда на примере двух брендов – американского (кетчуп Heinz) и европейского (Danone La Copa).

Кетчуп Heinz

До 1998 г. бренд кетчупа Heinz был высококлассным дорогим брендом, но рекламировался мало. В результате он терял долю рынка, уступая товарам под марками торговых сетей и более дешевым брендам второго или даже третьего класса{217}.

В 1999–2002 гг. компания Heinz ввела несколько изменений в продукт – кетчуп EZ Squirt, несколько разных видов острого кетчупа, специальный колпачок не позволяет вытекать жидкости, «необычные цвета» должны понравиться детям{218}. Была изменена упаковка: бутылка эргономичного дизайна перевернута (крышка внизу), т. е. жидкость не разбрызгивается и вытекает быстро. Это было крупное изменение установок для компании Heinz: ведь компания многие годы превозносила достоинства «предвкушения» при медленном выдавливании.

Все нововведения поддерживались крупной рекламной кампанией. Доходы от продажи новых видов кетчупа были использованы для сокращения на 17 % разницы в ценах товаров компании Heinz и товаров под марками торговых сетей. В результате всех этих действий компания Heinz смогла увеличить свою долю рынка на 6 %. Большая часть прироста рыночной доли имела место за счет брендов второго и третьего уровней, а также за счет того, что компания не оставляла пространства для роста товарам под марками торговых сетей{219}. Добившись положительных сдвигов в производстве кетчупа, компания в 2002 г. кардинально изменила свой портфель, продав компании Del Monte подразделения, которые занимались морепродуктами, кормами для животных, детским питанием, супами под марками торговых сетей{220}. С тех пор у компании Heinz не было крупных успехов. Стоимость бренда снизилась с 7,35 млрд долл. в 2002 г. (максимальная отметка) до 6,22 млрд долл. в 2006 г.{221} Аналитики сдержанны в оценке конкурентоспособности компании в категориях кетчуп и фасоль – вряд ли компания сможет остановить наступление розничных брендов в этих категориях.

Danone La Copa

La Copa, сливочный шоколадный десерт на основе йогурта, который производит компания Danone (Dannon в США), в Испании был одним из традиционных фаворитов, он позиционировался как роскошное лакомство для детей и взрослых. Несмотря на свое блестящее прошлое, с годами товар потерял часть своей доли рынка, уступив ее конкурентам, преимущественно товарам под марками торговых сетей. К 2004 г. десерт La Copa оставался лидером в своей категории и занимал 30 % рынка, но товары под марками торговых сетей уже захватили 45 % рынка, а оставшиеся 25 % в этой категории приходилось на долю товаров Nestlé. Анализ категории показал, что десерт La Copa, который всегда продавался с ценовой премией, в данный момент не отличается какими-либо особенными потребительскими свойствами, которые оправдывали бы его ценовую премию. Решительно настроенная отвоевать свою долю рынка у конкурентов, особенно у товаров под марками торговых сетей, компания Danonе решила обновить продукт.