Private labels

Состав продукта был изменен – повысилось содержание сливок (с 18 до 22 %), меньше стало шоколада (с 82 до 78 %), вкус стал более легким, больше стали ощущаться сливки. Об этом говорилось и в новой рекламе: «Сливки до последней ложки». В дополнение к этому, чтобы повысить потребительскую стоимость товара, компания выпустила десерт в упаковке большего объема: если раньше в баночке было 100 граммов, то теперь стало 115. Внешний вид упаковки стал более современным: вместо устаревшего непрозрачного коричневого контейнера – круглая баночка из прозрачного пластика, чтобы покупатель видел содержимое. Так как потребительская стоимость товара стала выше, компания повысила цену товара с 1 евро 2 центов до 1 евро 13 центов. После всех этих изменений, имевших место в конце 2004 г., прибыли бренда La Copa резко выросли. Его доля рынка увеличилась с 30 до 50 %, а доля товаров под марками торговых сетей упала с 44 до 30 %. Уменьшилась также и доля рынка товаров компании Nestlé.

К несчастью, слишком часто производители брендов не вкладывают средства в постоянное совершенствование своих предложений. Это позволяет конкурентам, особенно товарам под марками торговых сетей, спокойно целиться в неподвижную мишень.

Основные выводы

Создавая выигрышные предложения для традиционных брендов

• Активно управляйте разницей в цене, постоянно совершенствуйте качество, стройте эмоциональные связи с потребителями.

• Не применяйте слишком часто ценовое стимулирование сбыта: это делает потребителей более чувствительными к ценам и приводит к тому, что значительное число покупателей приобретут ваш товар по более низкой цене.

• Вместо того, чтобы повышать закупочные цены для розничного магазина, тщательно следите за ценой реализации, контролируя скидки.

• Никогда не жертвуйте качеством продукции в условиях ценового прессинга и необходимости снижать издержки. Так как качество становится более прозрачным, снижение издержек должно иметь место за счет чего-то другого.

• Пользуйтесь тем, что ни один розничный бренд не может быть одинаково лучшим по качеству во всех категориях товаров одновременно.

Глава 13 Бренд умер?

Доля товаров под марками торговых сетей в Швейцарии составляет 45 %, в США – 20 %.

Журнал Economist считает, что у каждой отрасли свой золотой век. Для производителей традиционных брендов это была середина ХХ в., когда каналы сбыта были фрагментированными, а средства массовой информации консолидировались. Могущественные производители брендов – Coca-Cola, General Mills, Nestlé, Procter & Gamble и Unilever – радовали своих покупателей новыми товарами, выпуская их один за другим{222}.

Мы надеемся, что те, кто прочитал предыдущие двенадцать глав нашей книги, теперь понимают, что сейчас мы переживаем новую эру, когда власть принадлежит розничным магазинам, и, пользуясь этой властью, они радикально изменили конкурентную ситуацию для брендов. С подъемом гигантов розничной торговли – Aldi, Carrefour, Costco, Gap, The Home Depot, IKEA, Staples, The Limited, Target, Tesco, Wal-Mart, Zara – за последние 20 лет товары под марками розничных сетей произвели настоящую революцию. Эта революция имела важные последствия для потребителей, розничных магазинов и производителей.

Выигрывает потребитель

Недостаточно внимания уделялось такому аспекту революции, произведенной товарами под марками торговых сетей, как ее влияние на благосостояние потребителей. Розничные мегасети использовали возможность диктовать производителям свои условия, чтобы заставить производителей снизить цены на товары традиционных брендов. Вместо того, чтобы использовать в личных целях преимущества, которых они добились в ходе переговоров, розничные сети направили большую их часть на снижение цен для потребителей. Не остается сомнений, что потребители получают выгоду от того, что розничные сети мирового уровня – Costco, H&M, Lidl и Мetro – применяют ценовой прессинг по отношению к другим розничным магазинам и производителям брендов. По оценкам McKinsey, во второй половине 1990-х гг. 12 % повышения производительности американской экономики приходилось на сеть Wal-Mart!