Приватизация по-российски

Агентства развития Соединенных Штатов Америки. Агентство развития — полуправительственная организация, оказывающая помощь странам с развивающейся экономикой. Работает оно и в Восточной Европе, и в странах СНГ.

В России агентство оказывало поддержку проведению реформ. Оно привлекало для сотрудничества с нами специалистов ведущих западных “пиаровских фирм”. Иностранные спецы обучали наших людей азам своего дела: они проводили курсы и семинары, на которых знакомили нас с технологиями пропагандистских кампаний. Показывали, например, как можно использовать компьютерную технику для этих целей. Сейчас это звучит смешно, но тогда все было чрезвычайно важно. Позже мы сами стали проводить аналогичные курсы повышения квалификации для наших региональных коллег.

Но не только нам, россиянам, нужно было обучаться международным правилам пиаровской игры с аудиторией. Западным специалистам тоже приходилось приспосабливаться к российской действительности. Зачастую классические, рафинированные схемы ведения пиаровского дела не проходили в России. Постоянно приходилось учитывать ту путаницу, которая существовала в головах у большинства россиян в их отношении к частной собственности. Да и вообще отношение к таким понятиям, как материальное благополучие или потребление, в России было особенное. Причем оно многократно обострялось бесконечными невыплатами зарплат, общим раздрызгом в экономике. Западную методологию все время приходилось приспосабливать к массовой психологии страны, где еще недавно давились в очередях за куском мыла или за бутылкой водки.

На этом фоне яркие, красивые, дорогие рекламные ролики, которые готовили иностранные “пиарщики”, выглядели нелепо. Проблему вложения приватизационных чеков герои этих роликов обсуждали то на фоне многолетнего изумрудного газона, то в изысканном кожаном интерьере. Да и текстовки в этих роликах были какие-то слишком зализанные, слишком правильные, рассчитанные на другую “массовую культуру”, на другой стиль жизни. Подобные западные штучки выглядели совершенно инородными и вызывали раздражение и отторжение у российской публики.

За время проведения кампании в поддержку приватизации нам пришлось иметь дело с четырьмя или пятью зарубежными фирмами. Партнеры часто менялись. Причина одна: многие из их традиционных методов не годились для российской почвы.

Одним словом, нам приходилось непросто осваивать азы пиаровского мастерства, а западным специалистам — адаптироваться в России. Первое время они вообще утверждали, что провести столь масштабную информационную кампанию в такой стране, как Россия, в принципе немыслимо. Невозможно, мол, за столь короткий срок напечатать так много чеков, распространить их, разъяснить населению огромной страны, что с ними делать. Приводились примеры стран Восточной Европы, Великобритании, Франции, где подобного рода акции занимали гораздо больше времени. Но у нас не было выхода. Мы были ограничены в сроках и все равно должны были работать — создавать свою собственную, российскую, модель РР, учитывая зарубежный опыт.

“РUBLIC RELATIONS” — ПО-РУССКИ

В чем была главная особенность первой российской пиаровской кампании? Продвигая идеи приватизации и частной собственности в массовое сознание, мы сознательно уходили от методов прямой рекламы, широко распространенных среди западных специалистов. И соответственно, избегали облекать свои идеи в дорогостоящие, вызывающе броские упаковки. С одной стороны, это объяснялось теми самыми особенностями массового сознания, о которых я говорил выше, с другой — у нас не было средств на дорогие рекламные штучки.

Как же выходили из такой ситуации? Внутренняя логика, открытость и массовый охват — вот были наши главные козыри. Мы пытались все объяснения свести к простым ассоциативным схемам. И в этом смысле известный клип Игоря Минаева “Вау-вау-вау-чер”, им самим же придуманный и сделанный, стал, на мой взгляд, одной из лучших пиаровских находок всей приватизационной кампании.

Прямую рекламу давали без всяких изысков, в спокойном информационном ключе: рассказывали о самых привлекательных объектах, готовых к приватизации. При этом старались выдать людям как можно больше информации о том или ином предприятии, подсказывали, где и как они сами могут найти ее, дабы россияне имели возможность объективно сориентироваться в ситуации.