Приватизация по-российски

Мы регулярно информировали журналистов о надежности акций тех объектов, которые выставлялись на приватизационные торги, рассказывали о реальном положении дел на предприятиях. Не ленились объяснять детали и уточнять нюансы. Например, когда “Газпром” продавал акции за чеки, мы объясняли людям, что в данном случае речь идет о своеобразных правилах игры: количество акций, продающихся в Москве, невелико, а желающих много, поэтому лучше приобретать акции не в столице. Одни нам верили, другие нет. Но выиграли в итоге те, кто последовал нашему совету: в некоторых российских регионах покупатели смогли получить на один чек по 2000 десятирублевых акций “Газпрома”. В лучшие, предкризисные, времена российского фондового рынка стоимость такого чека достигала 3000 долларов.

Чтобы шире обеспечить доступ населения к информации, придумали такой ход: заключили специальный договор со службой “09”: всем, кто станет звонить в справочную по вопросам приватизации, вежливо предлагать многоканальный телефон Аукционного центра, где уже можно было получить исчерпывающую информацию о том или ином предприятии и его акциях. Казалось бы, мелочь. Но мы прекрасно понимали, насколько важно для людей знать, куда обратиться со своими вопросами в непривычной ситуации.

Конечно, организаторов первой российской пиаровской кампании червь сомнения грыз постоянно: а правильно ли мы ведем рекламную кампанию? А доходят ли до людей наши аргументы? А доверяет ли нам наша аудитория? Поэтому для корректировки своей работы мы регулярно заказывали социологические исследования. Сотрудничали с ВЦИОМом, Московской консультационной группой, Фондом “Общественное мнение”. Социологи давали нам более или менее сносную картину происходящего — от отношения населения к приватизационным чекам до динамики их использования. Знание ситуации позволяло максимально осторожно использовать PR приемы и всякий раз приспосабливать их к изменяющейся обстановке.

Однажды у нас возникла идея сделать внешне весьма простой 45-секудный ролик: Чубайс призывал граждан вкладывать свои приватизационные чеки и объяснял, почему и как это нужно делать. Мы очень долго сочиняли текст. Трудность заключалась в том, что текст предстояло составить как можно более короткий, но в то же время как можно более убедительный и информационно насыщенный. И тогда удалось найти очень удачный ход, который, правда, стоил Чубайсу двух часов напряженного до предела рабочего дня. К жителям каждой российской территории председатель Госкомимущества обращался персонально. “Уважаемые туляки!..” “Уважаемые хабаровчане!” и так 89 раз! А с учетом того, что какие-то обращения пришлось переписывать по всевозможным техническим причинам, Чубайсу пришлось отсняться в этом ролике более ста раз. Но, как говорится, овчинка стоила выделки: технология, в которой акцент был сделан на персональное обращение, сработала. Социологические исследования говорили, что ролик пользовался большой популярностью у населения.

Также очень эффективным, по свидетельству социологов, оказался ролик, сделанный в агрессивном стиле: актер в образе большого начальника давал зрителю в категорической форме указания получить приватизационный чек. Этот ролик показывался за 2—30 | недели до окончания выдачи приватизационных чеков.

Еще одна удача приватизационной РR-кампании — создание специального логотипа, узнаваемого графического символа приватизации, служившего сигналом: для читателя или зрителя. Логотип “Приватизация” с выделенным особым образом слогом “ЗА” был разработан нашими отечественными дизайнерами и стал образцовым примером использования подобного рода приемов в рекламной работе.

ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ

Впрочем, какими бы изысканными рекламными приемами ни пользовались мы в рамках первой российской РR-кампании, основной нашей задачей оставалась рутинная ежедневная работа со средствами массовой информации. Ведь только газеты, радио и телевидение имели возможность предоставить населению весь объем интересующей его приватизационной информации.

В центральные газеты мы регулярно рассылали пресс-релизы, новостные бюллетени, статистические данные. Для журналистов это было в новинку: ведь они привыкли в буквальном смысле выколачивать из чиновников необходимую информацию, а теперь она сама ложилась на письменный стол. Со многими журналистами у нас установились неформальные отношения, и коллеги стали охотно и часто захаживать в ГКИ: обращались за дополнительной информацией, просили помочь в организации интервью с высокопоставленными чиновниками. Некоторые издания с большими тиражами, в частности “Аргументы и факты”, “Труд”, “Известия”, “Комсомольская правда”, выпуска-пи специальные полосы и приложения, посвященные приватизации.