Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек

В мире мало продуктов и услуг, которые так сложно продать, как страхование жизни. Приходится разговаривать с людьми о смерти. Большинству это не нравится, и тем более не хочется выкладывать деньги после удручающего разговора. Страхование жизни сложно продавать еще и потому, что приходится заставлять людей планировать, в то время как большинство хочет получить отдачу немедленно^{‹‹14››}. Это одна из причин, по которой лишь примерно половина американцев имеют сбережения, позволяющие погасить задолженность по кредитной карте, и примерно у половины есть денежный запас меньше чем на три месяца^{‹‹15››}. Но даже состоятельных людей трудно убедить застраховать жизнь. Зачем это покупать? Никакого удовольствия, да и в будущем его тоже не предвидится, потому что человек умрет. Все обстоятельства против страхового агента.

Несколько лет назад я принял вызов и решил вплотную заняться этой проблемой. Мне хотелось узнать, как люди воспринимают риск, а также разобраться, можно ли убедить их в важности дела, которое находится ближе к концу их списка приоритетов. Кроме того, я решил стать первым профессором, перепрофилировавшимся в агента по продаже страхования жизни, — по крайней мере, я о таких не слышал.

Оказалось, что дела пошли совсем неплохо: целых три месяца я был в списке лучших агентов моей компании на Западном побережье. Как мне удавалось убеждать клиентов каждый месяц платить деньги за то, что им (поначалу) казалось ненужным? Я применил силу важности, и, кроме того, мне повезло. Я рассказал о страховке друзьям, и они быстро согласились, что это ценная инвестиция. Продавал я им только два продукта, которые купил бы сам: они были разработаны скорее как инвестиция, а не как страховка. У меня хорошо получалось, потому что я верил в то, что продаю: товар был для меня важен, поэтому мне хотелось рассказать об этом другим. А еще мне посчастливилось иметь состоятельных знакомых, которые мне доверяли. Лучшим агентом я стал благодаря тому, что кто-то из друзей смог вложиться в страховку, а также потому, что моя компания была не очень большой.

Однако чтобы сделать карьеру агента по страхованию жизни, одной удачи мало. Я пришел в эту область не столько чтобы стать профессионалом, сколько чтобы узнать о продажах и риске. На основе моего опыта я не могу говорить, что заставляет людей покупать страхование жизни, и спросил об этом Тома Пагмайра — бизнес-тренера и агента с тридцатилетним стажем. Том начал продавать страховки, когда ему было 28. В первый год он стал лучшим агентом компании и был повышен до национального директора по продажам. Вскоре он ушел и основал собственную компанию, которая стала одним из 10 лучших агентств по страхованию жизни в Соединенных Штатах с 1991 года и вплоть до ее продажи в 2000 году. Затем он вернулся на должность агента по страхованию и тренера и был лучшим в своей компании девять из последних 10 лет.

Успех Тома в продажах в большей степени связан не с продажей продукта как такового, а с продажей самого себя. Как и некоторые успешные политические кампании и руководители, Том апеллирует к эмоциям, а не к разуму. Когда что-то для человека важно, он это чувствует, и возникает потребность довести это до конца. Именно поэтому у Тома хорошо получается показать клиентам важность своего товара: он заставляет их почувствовать его ценность, эмоционально соединиться с ним и со страховкой^{‹‹16››}. Для этого есть несколько приемов. Во-первых, он вызывает у клиента доверие, показав, что сам с удовольствием использует свой товар: «Если они не поверят в меня, как же они поверят в то, чем я торгую?» Не получится убедить человека инвестировать в то, во что сам не веришь: «Поэтому я оформил две страховки для себя, две для жены, по две для сына, невестки и внуков. У меня их 12 штук — вот полисы». После этого большинство клиентов испытывают доверие к Тому, когда тот говорит, что продукт хороший.

Во-вторых, он рассказывает клиентам о распространенных ошибках при планировании будущей пенсии. Эти основанные на фактах драматические истории находят отклик в душе многих клиентов и заставляют их почувствовать необходимость купить страховку. Например, Том говорит о женщине, которая всю жизнь вкладывалась в пенсионную программу и в 2008 году уже была готова воспользоваться деньгами, но из-за крушения фондового рынка содержимое счета обесценилось в два раза, и ей пришлось много лет ждать, чтобы восполнить потерю. Другой человек на работе выбрал план 401(k)[22]. На счету накопилось более миллиона долларов. Но когда пришло время снять деньги, оказалось, что после вычета налогов из этой суммы остается едва половина. Люди эмоционально реагируют на такие истории. Они начинают понимать, что ошибаются в отношении пенсионных фондов и что планировать выход на пенсию нужно по-другому. Затем Том рассказывает о финансовых продуктах, которые могут предотвратить такого рода проблемы, обеспечивая гарантированный возврат налога каждый год. К этому моменту клиенты уже готовы увидеть важность таких решений.