Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек

Еще Том старается описывать продукт простыми словами. «Что вы скажете о возможности получать суммы, которые не зависят от рыночных рисков и не облагаются федеральными налогами и налогами штата?» По словам Тома, своим успехом он в значительной мере обязан опыту работы в образовании. Там он понял, что хороший учитель должен уметь общаться с людьми самого разного уровня: обслуживающим персоналом, коллегами, директорами, руководством школьного совета. Преподаватель производит на учеников позитивное впечатление благодаря эмоциональному воздействию, и Том полагает, что успешная встреча должна работать так же: благодаря эмоциональному воздействию клиент должен узнать что-то для себя полезное: «Большинство [агентов] пытаются блеснуть умом: они излишне всё усложняют, слишком много болтают о собственных знаниях и способностях. Но клиенту это не нужно. Его интересует продукт. Я могу взять сложные понятия и объяснить их так, чтобы человек понял. В итоге у них „загорается лампочка“, и они говорят: „Знаете что? Я понял“. И я этому человеку нравлюсь намного больше, чем если бы пытался сразить его всеми своими познаниями».

Но понимать и чувствовать важность какого-то дела недостаточно, чтобы им последовательно заниматься. Завтра или через год это может оказаться не таким существенным. А большинство страховок основаны на том, что люди не просто чувствуют их важность в данный момент и платят один раз, а продолжают платить много лет.

Как Том этого добивается? Заинтересовав клиента, он использует лестницу (а также много других сил, которые мы обсудим ниже). Чтобы определить, сколько человек может позволить себе инвестировать, он спрашивает, какая сумма из ежемесячного дохода не скажется на привычном образе жизни. Зная, что люди обычно предлагают больше, чем могут себе позволить — в этот момент они сосредоточены не на шаге (размере первого платежа), а на мечте выручить на этой инвестиции много денег, — Том советует вложить меньше, чтобы из-за этих платежей не было ощущения, что купивший страховку попал в западню: «Если человеку не нравится делать то, что он запланировал, он перестанет это делать». Затем Том советует отложить лишние деньги в банке и связаться с ним в этом году. Если на счету осталась сумма, которую они хотят инвестировать, это всегда можно сделать. В результате большинство тратит отложенные деньги, но сам процесс — начать с небольшого вклада — побуждает людей каждый год оплачивать страховку, сохраняет доверие к Тому и желание к нему вернуться.

Психологи разработали научные методы мотивации людей на продолжение деятельности. В частности, Хэл Хершфилд занимался проблемой повышения важности для незаинтересованного человека и пришел к интересным результатам: людям сложно добиться долгосрочных изменений, если награда ждет далеко в будущем. Но с помощью простого упражнения это можно исправить.

Помните, как Призрак будущего Рождества в «Рождественской песне» Диккенса убедил ужасного Скруджа изменить поведение? Хэл попытался использовать «вмешательство призрака», чтобы повлиять на долгосрочное поведение участников исследований. Он и его коллеги давали программу пенсионных накоплений и предлагали человеку определить, сколько денег он будет откладывать ежегодно. В процессе принятия решения все участники смотрели на свою фотографию, но одни видели изображение в нынешнем возрасте, а другие — искусственно состаренное. Люди во второй группе откладывали больше. Банк Merrill Lynch теперь использует эту стратегию на своем сайте^{‹‹17››}.

Хэла активно привлекают компании, занимающиеся страховыми и финансовыми услугами, чтобы он помог им продавать «сложные» продукты. Однако его метод применим не только в этих областях. Представление себя в будущем заставляет людей менять пищевое поведение, режим тренировки и стиль работы, так как они осознают важность вещей, которые иначе казались бы несущественными. Образ будущего (стройного) себя может заставить человека отложить печенье и выбрать что-то более полезное, встать с дивана и пойти на пробежку. Если напомнить человеку о будущем «я» (которое получит бонус), он с большей вероятностью сосредоточится на работе. Такое вмешательство показывает, что люди способны менять поведение, даже если до награды далеко. Как этого добиться? Познакомьтесь с призраком своего будущего «я».