Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Моя убежденность в том, что топ-менеджеры должны уделять больше времени и сил ценообразованию, ни в коем случае не подразумевает, что они должны лично участвовать во всех ценовых переговорах. В отдельных случаях их участие необходимо, но в этом есть и отрицательные аспекты. Генеральный директор крупной логистической компании взял за привычку раз в год наведываться к генеральным директорам своих клиентов в автомобильной отрасли, которые регулярно поднимали вопрос о ценах и добились от него дополнительных уступок. Эти встречи свели на нет многомесячные старания его отдела продаж. Компания Simon-Kucher & Partners порекомендовала генеральному директору прекратить свои ежегодные посещения. Он последовал этому совету, и показатели прибыли его компании улучшились.

К счастью, некоторые генеральные директора действительно уделяют много внимания ценообразованию. Один из них – Венделин Видекинг, бывший генеральный директор Porsche. Он лично участвовал в важных ценовых решениях и разбирался во всех деталях. Высокопрофессиональный ценовой менеджмент, включая личное участие генерального директора, способствовал тому, что компания Porsche стала самым прибыльным автопроизводителем в мире. В 2013 году операционный доход с продаж Porsche составил 18,0 %, в предыдущем году этот показатель составил 17,5 %. Показатели всех остальных автопроизводителей не выдерживают никакого сравнения.

Ценообразование General Electric тоже пользуется пристальным вниманием топ-менеджмента. В 2001 году GE назначила директоров по ценообразованию в каждом подразделении, они отчитывались напрямую главе подразделения. Через несколько лет генеральный директор Джефф Иммельт отметил положительный эффект нововведения. Ценовая дисциплина значительно улучшилась, и компании удалось добиться запланированных цен. Директора по ценообразованию также выполняли роль менторов и инструкторов, обучая персонал тому, как вести успешные ценовые переговоры. В целом Иммельт сказал, что результаты превзошли его ожидания.

Тайные чемпионы, малоизвестные лидеры рынка в своих отраслях, тоже предполагают активное участие генеральных директоров в ценовых вопросах.[243] Благодаря этому принципу, генеральные директора знают все подробности своего бизнеса, что позволяет им принимать оптимальные решения и брать на себя ответственность за решение ценовых проблем. Цены тайных чемпионов, как правило, на 10–15 % выше рыночных; однако именно эти компании являются мировыми лидерами. Их доход тоже превосходит средние показали по отрасли в 2,4 раза.[244] Участие генеральных директоров в ценообразовании играет не последнюю роль в таком знаменательном успехе.

«Глобальное исследование по ценообразованию», которое компания Simon-Kucher & Partners провела в 2011 году и затем в 2012 году, подтвердило критически важную роль топ-менеджеров в ценообразовании.[245] Исследование 2012 года, охватившее 2713 менеджеров из 50 стран и самых разных отраслей, подробно изучило роль топ-менеджеров в ценообразовании. Компании, чьи топ-менеджеры лично интересовались ценовыми вопросами, выгодно выделялись по сравнению с компаниями, чьи управленцы не играли такой активной роли, как показывают следующие результаты. В компаниях, где генеральные директора лично участвовали в ценообразовании:

способность влиять на цены оказались на 35 % выше;

успешное внедрение роста цен – на 18 % выше;

на 26 % больше компаний добивались высокой прибыли после роста цен, то есть они не просто перекладывали на клиентов свои высокие затраты;

30 % компаний имели специальный отдел ценообразования, что, в свою очередь, положительно отразилось на прибыли.

Исследование показало, что компании, способные влиять на цены, получают на 25 % больше дохода, чем остальные. Конечно, не следует спешить с выводами относительно причинно-следственной связи таких результатов. Но эти данные действительно подтверждают тот факт, что прибыль растет, когда генеральный директор лично участвует в вопросах ценообразования. Повторим еще раз: ценообразование – прерогатива генерального директора!