Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Эти примеры показывают, что цены могут оказать сильнейшее воздействие на стоимость акций и рыночную капитализацию. Старшим менеджерам и отделу по работе с акционерами стоит намного серьезнее отнестись к роли цен и активнее отстаивать их значение. Избегать серьезных ценовых ошибок – еще более важная задача, чем найти оптимальную ценовую стратегию. Компаниям следует избегать ошибок обоих типов: ошибок с неожиданным молниеносным результатом – как Marlboro, J. C. Penney или Abercrombie & Fitch, а также ошибок в долгосрочном ценовом позиционировании, как Praktiker. Правильные ценовые решения не оказывают мгновенного воздействия на курс акций, нужно время. Именно поэтому такие решения обычно нельзя назвать эффектными, очевидными, примечательными. Они просто ведут компанию правильным путем к желаемому ценовому позиционированию. Последствия оптимальной политики и ошибочной проявляются по-разному. Ошибочные ценовые решения, как показали предыдущие примеры, могут оказать незамедлительное разрушительное воздействие на стоимость акций. Разумное ценовое решение зачастую требует времени, чтобы принести плоды, демонстрируя скромный, но стабильный рост курса акций, по мере того как фондовый рынок обратит на них внимание.

Ценовые и финансовые аналитики

Отчеты аналитиков имеют большое значение для инвесторов. После всего, что я сказал выше, можно подумать, что такие темы, как ценовой уровень, ценовая компетенция и способность влиять на цены, занимают приоритетное место в аналитических отчетах. Однако это не так. Крайне редко мы видим информацию о ценах в этих отчетах, а когда такое случается, это обычно несущественная информация – например о том, что данная компания является премиум-поставщиком. Если отчеты и касаются ценообразования, то только вскользь.

Однако после завершения финансового кризиса ситуация стала меняться. Аналитики больше внимания обращают на ценообразование. Возможно, слова Уоррена Баффета о способности влиять на цены, как-то подействовали на них. Ничьи слова не являются столь весомыми и не достигают такой широкой аудитории в инвестиционном сообществе, как его.

Один аналитический отчет крупной банковской группы, озаглавленный «Глобальные инвестиционные стратегии», доказывает, что наступил перелом.[240] Он детально разъясняет значение цен и способности влиять на цены для оценки акций. Вспомним несколько ключевых моментов этого исследования. Аналитики сделали вывод, что ценообразование «имеет первостепенное значение: по нашим расчетам, рост цен на 1 % повышает стоимость компании на 16 % (по методу оценки ДДП); это подтверждает то, что мы неоднократно повторяли в книге.

Отчет также анализирует способность отдельных отраслей влиять на цены. Высокая способность влиять на цены наблюдается в производстве автомобилей класса «люкс», люксовых товаров, табачных изделий, техники, в инвестиционных банках, в создании программного обеспечения и в сфере технического обслуживания. Напротив, производство автомобилей массового спроса, туризм, авиаперевозки, бытовая электроника (например, видеокамеры) и медиа были названы отраслями с крайне слабой способностью влиять на ценообразование. Аналитики также оценили по тому же показателю отдельные компании, отметив высокую способность влиять на цены у BMW, Imperial Tobacco, Daimler, Goldman Sachs, Oracle и SAP. Компании со слабой способностью влиять на цены – Solarworld, Peugeot Citroen, Fiat, Nike и сеть аптек CVS.

Сомнений нет: такие факторы, как способность влиять на цены, ценовое позиционирование и ценовая компетенция, важны и для акционерной стоимости, и для оценки акций. Однако две причины объясняют, почему эти аспекты практически не фигурируют в отчетах аналитиков. Во-первых, балансовые ведомости и отчеты о доходах не содержат прямой информации о ценах. Хотя эта информация периодически появляется в годовых отчетах, но для них не существует единого общепринятого формата, и, следовательно, сложно проводить сравнительный анализ между компаниями. Во-вторых, мало кто понимает, что значение цен критически важно для акционерной стоимости – не только само по себе, но и относительно других факторов, которые определяют акционерную стоимость, таких, как капитальные затраты.