Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Неудачная попытка привлечь клиентов с высоким доходом: компания J. C. Penney

В июне 2011 года сеть универмагов J. C. Penney объявила о том, что с 1 ноября бывший руководитель розничной сети Apple Рон Джонсон станет ее генеральным директором. Джонсон был не просто менеджером, получившим повышение в розничной сети. Именно он обеспечил фантастический успех розничных магазинов Apple, которые развивал и расширял после их открытия в 2000 году. До того как Джонсон возглавил компанию J. C. Penney, она продавала почти три четверти товаров со скидкой 50 % и больше. Без предварительного тестирования возможных последствий компания J. C. Penney радикально изменила ценовую политику с 1 февраля 2012 года. Она отменила почти все промоакции и в то же время обновила ассортимент товаров более дорогостоящих брендов, которые собиралась продавать в 100 отдельных магазинах. В ответ на критические замечания об отсутствии предварительного тестирования Джонсон сказал: «В Apple мы ничего не тестировали».[238]

Рис. 24. Курс акций компании J. C. Penney

Доход компании J. C. Penney упал на 3 % за 2012 финансовый год, а расходы выросли из-за внедрения стратегии «удорожания товаров». Помимо всего прочего, прибыль в $378 млн в 2011 году обернулась убытком в $152 млн в 2012 году. Когда компания объявила о приходе Джонсона в середине 2011 года, курс акций отреагировал положительно. Как показывает рис. 24, курс акций резко упал после внедрения новой ценовой стратегии. С 30 января 2012 года по 2 апреля 2013 года курс акций компании рухнул с $41,81 до $14,67, то есть на 65 %. В тот же период индекс Доу-Джонса вырос на 16 %. Без комментариев. Чем же все закончилось? Рона Джонсона уволили в апреле 2013 года. К 2015 году курс акций опустился ниже $10.

Скидки и промоакции: компания Abercrombie & Fitch

В третьем квартале 2011 года розничный продавец модной одежды Abercrombie & Fitch запустил программу скидок и промоакций. Снижение цен при двойном росте расходов на единицу товара «подверг серьезному риску валовую маржу», как сказал генеральный директор Майк Джеффрис. Так как поднять цены – или отменить скидки – можно было только после завершения сезона праздничного шопинга, компания ожидала падения прибыли к концу 2012 года.

Во время финансового кризиса 2009 года компания Abercrombie & Fitch пережила падение дохода, поскольку категорически отказалась от крупных промоакций. Промоакции в третьем квартале 2011 года увеличили доход, но показатели прибыли ухудшились. Одна инвестиционная компания снизила стоимость акций, а аналитик розничных сетей написал: «Сегодня мы наблюдаем более серьезное падение валовой маржи, чем прогнозировали, и считаем, что ее восстановление займет больше времени, чем ожидалось, особенно учитывая агрессивную политику скидок».[239] Как показывает рис. 25, курс акций Abercrombie & Fitch упал более чем на 30 % в результате снижения цен. В 2015 году он составил примерно $20.

Рис. 25. Курс акций компании Abercrombie & Fitch после запуска промоакций

Ценовая дисциплина увеличивает рыночную стоимость компании: телекоммуникации

Теперь рассмотрим успешный пример. Американский оптовый рынок телекоммуникаций знаменит своими ценовыми войнами. Как только компания проложит сетевые кабели в земле, у нее практически не остается переменных расходов. Поэтому всегда есть соблазн привлекать клиентов агрессивными ценами. Одна лидирующая американская компания, наконец, устала от такой стратегии, после того как ее курс акций упал на 67 % за два года. Компания Simon-Kucher & Partners разработала для нее программу, призванную помочь ей стабилизировать цены. Новая программа потребовала от торговых агентов жесткой ценовой дисциплины.

На пресс-конференции компания объявила о том, что новая стратегия принесла первые плоды. Курс акций значительно вырос в тот же день и в итоге удвоился в течение шести месяцев. Рис. 26 показывает изменение стоимости акций компании до и после внедрения программы. Некоторые конкуренты последовали ее примеру, успешно внедрив собственную ценовую дисциплину и превратив этот случай в классический пример стратегического ценового лидерства.

Рис. 26. Ценовая дисциплина и курс акций телекоммуникационной компании

Менеджмент компании прокомментировал рост курса акций: «Мы довольны результатами нового жесткого подхода к ценам. Показатели третьего квартала отражают позитивную отраслевую динамику, включая стабильное сдерживание падения цен». Аналитики тоже хвалили новый подход: «Рост оптовых цен компании – часть общей тенденции ослабления ценового давления, что говорит о здоровом ценообразовании. Стабильные цены благотворно скажутся на всех игроках».