Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Когда подробный анализ показал потенциал роста цен, особенно в крупных городах, компания перешла к действиям. Вместо повсеместного единого роста цен она выбрала дифференцированный подход, рассчитывая рост цен на каждой отдельной парковке в зависимости от ее привлекательности, загрузки и конкурентной ситуации. Инвестор включил новые цены в контракт с арендодателем парковок, обеспечив себе дополнительный источник прибыли в $10 млн в год. Через несколько месяцев после роста цен прямые инвесторы продали компанию с коэффициентом PE 12. Одного шага оказалось достаточно, чтобы гарантированный в договоре рост прибыли на $10 млн увеличил стоимость компании на $120 млн, то есть инвесторы получили на $120 млн больше, чем ожидали получить до роста цен. Этот пример показывает, что рост цен может быстро и масштабно увеличить ценность компании.

Цена и рыночная капитализация

Считается, что фондовые рынки наиболее объективно определяют ценность компании. Предполагается, что курс акций отражает всю информацию, доступную на рынке. Напрашивается вопрос: как ценовые решения влияют на курс акций. Насколько мне известно, никто не проводил репрезентативного исследования этого влияния. Возможно, потому, что информация о ценовой ситуации компании редко появляется (или вообще не появляется) в стандартном отчете компании. Необычные ценовые решения могут значительно повлиять на курс акций. Мы рассмотрим реальные примеры, которые показывают неожиданное и масштабное влияние ценообразования на курс акций.

День, когда ковбой Marlboro свалился с коня

В пятницу второго апреля 1993 года Philip Morris, производитель Marlboro, крупнейшего в мире бренда сигарет, объявил о масштабном снижении цен на сигареты Marlboro в США. Это было сделано для того, чтобы избавиться от малоизвестных конкурентов, которые захватывали рынок. В тот же день курс акций Philip Morris упал на 26 %, уничтожив $13 млрд рыночной капитализации и снизив курс акций других лидирующих компаний потребительских товаров, таких, как Coca-Cola и RJR Nabisco. Индекс Доу-Джонса в тот день снизился на 2 %.

Fortune назвала «пятницу Marlboro» днем, когда ковбой Marlboro свалился с коня. Инвесторы интерпретировали снижение цен как признак слабости и признание Philip Morris в том, что компания больше не в состоянии поддерживать высокие цены в борьбе с малоизвестными конкурентами. Ковбой Marlboro, появившийся в 1954 году и ставший одним из самых известных символов в мире, пал жертвой ценовой войны. Инвесторы восприняли его поражение как признак общей рыночной несостоятельности всех лидирующих брендов. Снижение рыночной капитализации ведущих американских компаний потребительских товаров в 1993 году привело к сокращению расходов на рекламу – впервые с 1970 года. Это событие ознаменовало «гибель бренда» и рождение нового потребительского поколения, которое придавало больше значения истинной ценности товара, а не рекламе и маркетингу.

Скидка в 20 % на все: компания Praktiker

Курс акций Praktiker, европейской сети магазинов по ремонту и обустройству дома, имеющий 25 000 сотрудников, сотни магазинов и примерно $5 млрд дохода, составлял более $40 в середине 2007 года. Следуя своему многолетнему слогану «Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных», Praktiker стала второй крупнейшей сетью Германии в этой категории. Позже Praktiker предложила скидки на конкретные категории товаров, например «25 % на все товары с затычкой».[230] Другой слоган магазина – «Цены говорят». Praktiker позиционировал себя как «жесткий дискаунтер» в категории товаров для дома и ремонта и создал себе соответствующий имидж.

Агрессивная ценовая стратегия Praktiker привела к катастрофе. К концу 2008 года курс акций опустился ниже $13. Стратегия жестких скидок сбила Praktiker с пути, вынудив ее в конце концов отказаться от такой ценовой политики. Она приняла это смелое решение в 2010 году, в последний раз использовав слоган «Скидка в 20 % на все» в конце года. Но курс акций снова упал. Весной 2013 года он составил около $1,90. Рис. 21 показывает падение курса акций с 2007 по 2013 год.

Рис. 21. Падение курса акций компании Praktiker