Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Единственная цена, которая превысила ценовой порог, была на марку Mumm – больше €5. Объем продаж сократился намного больше, чем у Kupferberg и Fürst von Metternich, если смотреть с точки зрения ценовой эластичности. Ценовая эластичность (которую мы подробно рассмотрим в главах 5 и 6) представляет собой процентное изменение объема продаж деленное на процентное изменение цены.[43] Ценовая эластичность Mumm составляет 3,64, и это намного больше, чем у Kupferberg. Это означает, что если Mumm снизит цену на 1 %, продажи упадут на 3,64 %. Сложно сказать, насколько спад продаж был вызван эффектом пороговой цены, а насколько обычным ростом цен. Если считать приблизительно 50 на 50, то эластичность пороговой цены составит 1,82.

Несмотря на огромное количество подобных примеров, убедительных научных доказательств эффекта пороговой цены все же не хватает. Профессор Колумбийского университета Эли Гинзберг исследовал пороговые цены еще в 1936 году.[44] В 1951 бизнес-экономист Джоэл Дин описал эксперимент с почтовой компанией, в ходе которого компания систематически меняла цены вокруг различных порогов: «Результаты удивительно нестабильные […], иногда изменение цены с $2,98 до $3,00 значительно повышало продажи, а иногда понижало. Нет явных свидетельств конкретного уровня изменения продаж».[45] Экхард Кухер тоже не сумел выделить систематические, прогнозируемые последствия превышения пороговой цены.[46] В ходе одного исследования в магазине женской одежды были предложены три цены на один и тот же товар: $34, 39 и 44. Результаты удивительные. Самые высокие продажи дала цена $39. Продажи на $34 и $44 были на 20 % ниже.[47] Это говорит о том, что цена, заканчивающаяся на девятку, ассоциируется с самой благоприятной ценой. Все эти загадочные результаты говорят в пользу гипотезы, которую экономист Клайв Грэнджер (Нобелевская премия 2003 года) и профессор Андре Габор выдвинули в 1964 году: уверенность в существовании пороговых цен является последствием доминирующих маркетинговых принципов,[48] то есть это эффективно, потому что многие так делают.

Пороговые цены – реальные или теоретические – сложно удерживать во время инфляции. В какой-то момент компания должна превысить ценовой порог, что может привести к резкому спаду продаж. Можно избежать повышения цен, изменив вес или объем товара, чтобы остаться с благоприятной стороны ценового порога. Смысл в том, что обычный покупатель не заметит, что в пакете меньше товара или что пакет весит меньше, чем раньше, если цена останется неизменной. Эта тактика вызвала волну возмущения во время финансового кризиса 2008 года. Ореховое масло Skippy привлекло к себе всенародное внимание, когда его производители предложили новую банку с углублением на дне. Когда банки стояли на полке, никакой разницы не было видно, но на самом деле в каждой банке стало меньше орехового масла.[49] В 2009 году Häagen-Dazs сократил объем стандартной упаковки мороженого с 16 до 14 унций, хотя контейнер все равно назывался «пинта». Это вызвало ответную реакцию его главного конкурента Ben and Jerry’s:

«Один из наших конкурентов (вспомните смешное европейское название) недавно объявил, что сократит объем пинты с 16 до 14 унций, чтобы покрыть возросшие расходы на ингредиенты и производство и повысить прибыль. Мы понимаем, что в сегодняшние тяжелые времена бизнес оказался в стесненном положении. Мы также понимаем, что многие из вас оказались в том же положении, поэтому сейчас больше, чем когда-либо, вы заслуживаете вашу полную пинту мороженого».[50]