Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

В то время как магазины Trader Joe’s соперничают с розничными продавцами высококачественных продуктов, такими, как Whole Foods, и имеют своих ревностных приверженцев, основная стратегия Aldi намного проще: предлагать приемлемый уровень качества по самой низкой цене. Ассортимент практически полностью состоит из товаров частных марок, которые на 20–40 % дешевле популярных брендов. Тем не менее прибыль Aldi намного выше, чем у продуктовых сетей, которые выбрали более высокое ценовое позиционирование. Почему? Три причины объясняют, почему рентабельность продаж Aldi вдвое больше, чем у традиционных супермаркетов: высокая рентабельность, низкие затраты, управление капиталом.[65] Валовая прибыль с квадратного метра площади на 30,3 % больше, чем у других супермаркетов. Одни только расходы на персонал позволяют сэкономить Aldi эквивалент 8,2 % от продаж. Aldi наклеивает штрих-коды на все стороны товара, чтобы кассирам не приходилось тратить время на их поиск. Aldi также экономит на поставках, так как огромные объемы закупок – наряду с умением вести переговоры – позволяют получить благоприятную цену от поставщиков.

Aldi обновляет запасы товара на складе почти в три раза быстрее, чем традиционные супермаркеты. Другими словами, товары задерживаются на складе и на полках магазинов намного меньше. Aldi быстро получает деньги, но поставщикам платит не сразу, а инвестирует эту наличность в краткосрочную выгоду.

Учитывая все эти факторы, Aldi применяет крайне агрессивную стратегию низких цен, чтобы ее прибыль регулярно превосходила прибыль других сетей в данном секторе. Последние данные показывают, что рентабельность продаж Aldi Süd (одного из двух производственных подразделений Aldi) до уплаты налогов составила 5,0 %, а после уплаты налогов 3,7 %. Для сравнения показатели его «коллеги» Aldi Nord – 3,5 % и 3,0 %.[66] Доходы Aldi сделали ее владельцев богатейшими людьми. Многие годы Карл Альбрехт и его покойный брат Тео входили в список самых состоятельных людей мира. В 2011 году общее состояние семьи составило $44 млрд.

IKEA

Эта шведская компания – один из самых успешных розничных продавцов в мире. В 2011 году IKEA урезала и без того низкие цены на 2,6 %. В 2013 году она «продолжила снижать цены на самые популярные товары»[67] и в общей сложности снизила цены еще на 0,2 %.[68] Несмотря на продолжительное снижение цен, доход IKEA вырос на 3,1 % и в 2013 году составил $36,2 млрд, а чистая прибыль тоже выросла на 3,1 % и составила $4,2 млрд. Это говорит о рентабельности продаж 11,6 %, очень высоком показателе для розничных продавцов. Один аналитик прокомментировал: «Ключевой момент – агрессивное субсидирование цен (новая стратегия снижения цен) на самые ходовые товары». Все свои силы IKEA направляет на достижение максимальной рентабельности. Компания может предложить такие низкие цены благодаря очень высоким объемам закупок, использованию дешевых материалов и принципу «сделай сам», согласно которому покупатели сами выбирают и сами собирают мебель.

H & M и Zara

Розничные магазины одежды H & M и Zara применяют схожую ценовую стратегию. H & M насчитывает примерно 3000 магазинов, а Zara 5500. Доход H & M составляет около $19,3 млрд, а прибыль после уплаты налогов $3,6 млрд, что говорит о рентабельности продаж примерно 13,3 %.[69] Прибыль Zara примерно та же. Как в IKEA, Aldi и Walmart, главный принцип H & M и Zara – рентабельность. Эти компании делают только то, что на 100 % необходимо потребителю, и ничего лишнего. Все их действия урезаны и отшлифованы таким образом, чтобы достичь максимально возможной рентабельности. Особенно в логистике, которая выстроена так, чтобы компании могли предложить новые товарные линии именно тогда, когда это отвечает доминирующим предпочтениям потребителей, и заказывать нужное количество материала, чтобы непроданные товары не лежали на складе, когда вкусы потребителей снова изменятся. Этот строгий расчет, оперативность и рентабельность гарантируют высокую прибыль, несмотря на низкие цены.

Ryanair

Доход ирландской бюджетной авиакомпании Ryanair вырос на 21 % и составил $5,85 млрд за 2011/12 финансовый год, а вот прибыль взлетела на 50 % и составила $750 млн. Это указывает на рентабельность продаж 12,8 %, неожиданно высокий показатель для авиакомпании. Для сравнения, Lufthansa, крупнейшая в Европе авиакомпания, заработала около $600 млн в 2011 году при доходе $38,3 млрд и рентабельности продаж 1,6 %. Ryanair намного прибыльнее, чем американская икона экономичных авиалиний – Southwest Airlines, которая в 2012 году заработала $17,1 млрд, прибыль до выплаты налогов составила $685 млн. То есть рентабельность продаж 4,0 %, намного меньше, чем у Ryanair.