Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Насколько премиальные цены выше «нормальных», «средних» цен? Сложно ответить. Стаканчик фисташкового мороженого Ben & Jerry’s весом в 16 унций стоит $3,49, то есть по 22 цента за унцию. Такой же стаканчик фисташкового мороженого регионального бренда Новой Англии Brigham’s стоит $2,99, или 9,3 цента за унцию. То есть ценовая разница за унцию составляет 133 %. Коробка с 24 карандашами марки Crayola стоит $1,37, а такая же коробка карандашей марки Cra-Z-Art – всего 57 центов, то есть разница составляет 140 %. Натуральная арахисовая паста, то есть продукт, состоящий всего из двух-трех ингредиентов, тоже сильно варьируется по стоимости. Банка Skippy стоит $2,68, а Smucker’s – $2,98, а местный бренд Новой Англии Teddy’s – $3, тогда как производители деликатесов берут от $5,59 до $7,79 за банку. Все эти банки одинакового объема (16 унций), кроме Skippy – он весит 15 унций из-за углубления на дне банки, как мы упоминали в предыдущей главе.

За стиральную машину Miele придется заплатить примерно вдвое больше, чем за модель Maytag или GE, то есть выложить на несколько сотен долларов больше. Огромная разница наблюдается даже в ценах на промышленные товары. Производитель ветровых турбин Enercon оценивает свою продукцию более чем на 20 % дороже конкурентов, однако при этом занимает более 50 % местного рынка. 3M производит множество промышленных товаров, которые занимают лидирующее положение на рынке и при этом стоят дорого.

Мы не говорим о незначительной ценовой разнице; и в процентах и в реальных цифрах можно говорить о колоссальной ценовой разнице. Тем не менее премиум-продукция зачастую продается лучше, чем более дешевые альтернативы. Часто премиум-товар занимает позицию лидера рынка. Почему? И как это влияет на прибыль? Ответ следует искать в высокой субъективной ценности, или выгоде. Высокая ценность для потребителей – не случайность. Она опирается на блестящее качество товара или услуги. Премиум-цены означают, что вам предоставят более высокую ценность, а взамен потребуют более высокую цену.

Apple против Samsung

Третьего сентября 2001 года во время поездки в Сеул я встретился с доктором Чанг-Гуи Хвангом, в то время генеральным директором отдела устройств памяти Samsung Electronics. Доктор Хванг, ныне генеральный директор KT Korean Telecom, дал мне небольшое устройство, чтобы записывать и проигрывать музыку. Качество музыки, записанной на устройстве, было блестящим, в отличие от дизайна. Устройство было таким неудобным и непонятным, что я так и не смог закачать свою музыку.

Через несколько лет я купил iPod nano. В то время Apple, в отличие от Samsung, уже представляла собой известный во всем мире бренд. Дизайн iPod был очень удобным и элегантным; я смог воспользоваться им сразу, не читая инструкцию. И самое главное: система iTunes позволила мне закачать музыку на мой iPod. За последние несколько лет я часто виделся с доктором Хвангом. Каждый раз, когда мы встречаемся, неизбежно всплывает история с iPod. Вместе с покойным Стивом Джобсом доктор Хванг разработал iPod, который по своей сути и является тем устройством, которое он подарил мне еще в сентябре 2001 года.