Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

В идеальном мире можно было бы попросить каждого покупателя заплатить свою максимальную цену. Хотя это приемлемо, только если не учитывать расходы, связанные с ценовой дифференциацией. Как вы понимаете, расходы на информацию, контроль доступа к товарам или совершенствование ценовой дифференциации стремительно растут. В то же время рост прибыли, вызванный каждой последующей ценовой дифференциацией, происходит все медленнее и медленнее. В примере, который мы приводили в начале главы, наша выручка выросла на 33,3 %, когда мы предложили две цены – $90 и $120 – вместо единой цены $105, при условии, что нам удалось разграничить два сегмента. Если же мы используем три цены – $81,50, $105 и $127,50, – прибыль вырастет только на 12,5 %. Кривая прибыли становится все более плоской по мере усиления ценовой дифференциации, а кривая расходов – крутой. Это говорит о том, что существует оптимальный уровень ценовой дифференциации. Оптимальна не максимальная ценовая дифференциация, а наиболее эффективное соотношение между ценностью и расходами. Это также означает, что, переходя от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли, не стоит тратить все силы на то, чтобы охватить весь треугольник, если учесть расходы на дифференциацию.

Глава 8. Инновации в ценообразовании

Цены существуют на земле примерно столько же, сколько человек. Они появились задолго до изобретения денег. Они выражались не в валюте, а в меновом соотношении между товарами – эта система до сих пор известна нам как бартерный обмен. В детстве мы с друзьями часто играли в мраморные шарики и менялись ими. За шарик редкого цвета нужно было предложить несколько шариков обычных цветов. Стоимость шарика редкого цвета была выше, чем шариков обычных цветов.

В свете многовековой истории цен можно предположить, что в этой области все уже изучено и открыто, все возможности исчерпаны, а инновации – большая редкость. Но за последние 30 лет наблюдалось прямо противоположное. Появилось огромное количество новых идей, систем и способов для сбора информации о ценах и их внедрения. Некоторые инновационные подходы опираются на теорию. Сюда входят новые методы исследований, такие, как совмещенная оценка, и революционные подходы, которые предлагает поведенческое ценообразование, чтобы объяснить экономические загадки. Более того, современные информационные технологии и Интернет создают возможности для ценообразования, которые совсем недавно считались из области фантастики.

В этой главе мы рассмотрим несколько инноваций ценообразования, которые либо уже применяются, либо могли бы применяться в ближайшем будущем. Я считаю, что волна инноваций еще не иссякла.

Радикальные улучшения в ценовой прозрачности

Самая очевидная инновация ценообразования в Интернете – радикальный рост ценовой прозрачности. Можно также сказать, что эта инновация обладает самым масштабным воздействием, так как она влияет на каждую область. В старые добрые времена нужно было обойти несколько магазинов, чтобы собрать информацию о ценах и сравнить их. Это было утомительно и долго. То есть многие клиенты располагали лишь ограниченной информацией о ценах. Поставщики могли поддерживать вопиющую ценовую разницу, но мало кто это замечал. С развитием Интернета любой может зайти в сеть и без каких-либо неудобств для себя составить обзор цен от разных поставщиков всего за несколько минут, причем бесплатно либо за скромную плату. Количество сайтов, которые предлагают такое ценовое сравнение, бесконечно.

Помимо этих услуг по сбору информации о ценах из многих отраслей, существует множество сайтов, специализирующихся на конкретных отраслях. Если вы собираетесь путешествовать, можете зайти на expedia.com, hotels.com, kayak.com и orbitz.com среди прочих. Появление смартфонов в нашей повседневной жизни добавило локальный уровень этой ценовой прозрачности. Приложения позволяют вам отсканировать штрих-код товара в магазине и за считанные минуты узнать, сколько стоит тот же товар в других ближайших магазинах. Это может значительно ограничить локальную ценовую дифференциацию, которая традиционно опиралась на удаленность магазинов друг от друга как эффективный ценовой барьер. В дальнейшем станет сложнее внедрять ценовую дифференциацию на идентичные товары и услуги, поскольку покупатели слишком хорошо информированы и в случае сомнений всегда могут приобрести товар дешевле в другом месте. С помощью специализированных сайтов, например, alibaba.com, найти поставщика с самыми низкими ценами – не проблема, даже в Китае. Несомненно, появятся новые инновации, и каждая из них позволит потребителям получать информацию о ценах быстрее, легче и более достоверную, усиливая конкуренцию и перекрестную эластичность.

Плата за использование