Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Во-первых, Tank & Rast обновила все уборные, чтобы они соответствовали самым современным стандартам. Во-вторых, она установила плату 50 центов за посещение туалета, но с дополнением: взрослым надо было заплатить полную стоимость, чтобы пройти через турникет, а дети и инвалиды получали талон на бесплатный вход. Это была ценовая дифференциация, ориентированная на семью. Но 50 центов не пропадали. Посетители получали купоны на 50 центов, которые они могли потратить в любом магазине или ресторане в данном помещении. Такой элегантный способ дифференцировать посетителей, которые просто хотели воспользоваться туалетом (и должны были заплатить 50 центов за это), и теми, кто что-то покупал. То есть вторая группа людей пользовалась туалетом бесплатно. В 2010 году Sanifair подняла цены до 70 центов, а посетители получали купон на 50 центов.

Sanifair – во многих смыслах инновационная модель. Во-первых – и это, наверное, важнее всего для посетителей – она гарантировала чистоту и гигиеничность уборных. Однако невозможно соблюдать такой высокий стандарт без дополнительных расходов, поэтому компания предложила посетителям оплачивать небольшую часть затрат, чтобы получать высокое качество обслуживания. Во-вторых, цены дифференцированы. Дети и инвалиды пользуются уборной бесплатно. Люди, которые просто заходят в туалет, а затем уезжают, платят полную стоимость – 70 центов. А те, кто что-то покупает, получают возврат 50 центов, то есть скидку в 71 % от уплаченной цены. Их «чистая» цена составляет всего 20 центов. Для того чтобы произвести оплату и войти в уборную, не нужен дополнительный персонал. Посетители платят наличными, бросая монетку в турникет, и получают распечатанный купон, а дети – талон. Многие исследования показали, что несмотря на необходимость платить, посетители очень довольны. Sanifair даже получила престижную награду за инновацию. Учитывая, что примерно 500 тысяч гостей пользуются общественными уборными в Германии каждый год, ценовая политика и инновационные услуги Sanifair в значительной степени повлияли на успех компании Tank & Rast. Компании в Германии и за ее пределами стали использовать модель Sanifair по лицензии Tank & Rast.

Amazon-прайм

Складывается такое впечатление, что каждый розничный продавец в США предлагает постоянным клиентам карту с привилегиями. Но лишь немногие назначают отдельную плату за карту или за доступ к услугам и привилегиям. Amazon предлагает программу «Прайм», которая гарантирует бесплатную доставку в течение двух дней более 20 млн единиц товаров. Сегодня программа предлагает ряд других преимуществ и привилегий, включая неограниченный доступ к более 40 000 фильмов и телесериалов через Prime Instant Video и 500 000 книг, которые владельцы Kindle могут почитать в онлайн «библиотеке».[172] Стоимость годовой программы Amazon Prime – $79 в США и €49 (примерно $63) в ЕС. Количество клиентов перевалило за 10 млн в 2011 году. Пользователи программы в США утроили свой объем покупок на Amazon до $1500 в год. В США клиенты Prime приносят 40 % дохода Amazon. Тем не менее, как известно, доход от программы Prime не покрывает прямых расходов Amazon. Расходы на клиента составляют $90. Amazon считает эту программу вкладом в повышение лояльности клиентов. «Если они повысят лояльность клиентов, то повысят прибыль, даже если придется субсидировать программу Prime», – прокомментировал ситуацию бывший менеджер Amazon.[173] В 2014 году Amazon официально повысила ежегодную плату за Prime до $99, ссылаясь на тот факт, что она не повышала цены в течение девяти лет, несмотря на растущие расходы на бензин и транспортировку за этот период.

Промышленный газ

Двухуровневые и многоуровневые ценовые системы получили широкое распространение. В таких отраслях, как телекоммуникации, энергетика и водоснабжение, цены всегда состоят из постоянной цены и переменной цены, основанной на фактическом использовании. В отрасли промышленного газа, который продается в стальных баллонах, существует посуточная плата за аренду баллона и плата за килограмм газа. Клиент, который использует один баллон газа в день, платит меньше за килограмм, чем тот, кто распределяет его на десять дней. Несмотря на то, что каждому клиенту предлагается одна и та же ценовая схема, реальная цена значительно отличается в зависимости от интенсивности использования: самая разумная схема ценовой дифференциации.

ARM