PRO копирайтинг. Как продать кота

• «Выбирайте евродвушку в ЖК “Молодец”. От традиционной двухкомнатной квартиры она отличается продуманной планировкой и вместительной кладовой комнатой – 9 м². Достаточно места, чтобы хранить там детскую коляску и велосипеды всей семьи»;

• «Закажите амулет, заговоренный на удачу гадалкой Ефросинией. Он, в отличие от обычных амулетов, защищает не только владельца, но и всю его семью. Будьте здоровы и счастливы!»

Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом возвышенно:

• «Бронируйте номер в отеле “Элитный Олимп”. В отличие от других 5-звездочных отелей, в нашем на завтрак предлагается 12 вариантов меню. Вы подберете подходящий, даже если сидите на строгой диете»;

• «Насладитесь вкусом – попробуйте апельсиновый сок “Сок-Мок”. В отличие от других премиальных соков, для его приготовления используются только андалузские апельсины. Поэтому он такой сладкий».

Внедряем по шагам

В этой главе мы рассмотрели приемы, с помощью которых вы раскроете преимущества своего предложения в сравнении со «средним» конкурентом. Давайте теперь все сведем в единую систему.

Используя этот прием, придерживайтесь такой последовательности.

Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.

Шаг № 2. Определяем характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?

• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, которые всегда сдают работу на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».

• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.

Шаг № 3. Выбираем сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.

Шаг № 4. Решаем, как именно будем раскрывать свои преимущества.

• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).

• Перейдите в другую категорию – более слабую.

• Придумайте новое название категории.

Шаг № 5. Пишем оффер. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.

Совет от копирайтера. Гоняться за УТП или составить комплекс отличий?

• Россер Ривз придумал концепцию УТП в сороковых годах прошлого века. С тех пор (вот уже 80 лет!) этот термин переходит из уст в уста, из журнала в журнал. Часто уникальным торговым предложением называют любой маркетинговый ход, который привлекает внимание.

• Вот яркий пример. Типография из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Как вы понимаете, на реализацию этой гениальной идеи были потрачены копейки. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в пять раз! Музеем заинтересовались СМИ, и необходимость в платной рекламе отпала. Вот такой вот мощный новостной повод, который увеличил количество заказов в пять раз!

Ход, безусловно, сильный. Но можно ли назвать это УТП? Нет, это маркетинговый ход для привлечения внимания.

А что же тогда УТП? Россер Ривз утверждал, что УТП – это объяснение клиенту, почему обращаться нужно именно к вам: вы должны показать, какую выгоду он получит, и доказать, что за счет определенной уникальной особенности это возможно.

И тут кроется подвох. Многие предприниматели ищут эту самую уникальность. Одно отличие, которое выделит их и привлечет внимание клиента. Остановитесь! Вы загоняете себя в ловушку.