PRO копирайтинг. Как продать кота

После выполнения предыдущих шагов получается гигантским список отличий, их может быть 20, а в отдельных проектах и 30. Это же круто! Ан нет. Как показывает практика, потенциальные клиенты не готовы читать тексты-простыни. Поэтому отличия нужно разделить на 3–7 групп и объяснить, какие выгоды клиент получит от каждой из них.

Такими группами могут быть этапы оказания услуги: общение с клиентом до оказания услуги, в ходе оказания услуги и поддержка после. Можно сгруппировать отличия по сегментам целевой аудитории. А вот мой любимый подход – сгруппировать по выгодам.

Как видите, это отличается от того, к чему мы привыкли, читая книги по маркетингу. Не одна уникальная особенность, а добрый десяток деталей, которые складываются в ощутимые для клиента выгоды.

Рассмотрим еще один пример.

Обратилась ко мне компания, которая занимается изготовлением и установкой пластиковых окон. Конкуренция в городе, где она работает, очень интенсивная. Клиенты просто не понимают, чем один изготовитель отличается от другого. Вот и потребовалось написать текст, чтобы раскрыть все преимущества компании и убедить клиентов обращаться именно к ней.

На первом этапе составили список особенностей. В него вошло все, что смог я выяснить. Особенное оборудование и технологии производства. Конструктивные особенности профиля и фурнитуры. Вежливость менеджеров, пунктуальность монтажников. Гарантия и техническое обслуживание окон после установки. Затем особенности были пропущены через этап усиления. В итоге список отличий получился весьма внушительный.

Но многие из них сами по себе были незначительными. Например, особенный механизм замка на ручке. Ну и что? Ради одной «застежки» окна не покупают.

Я предложил клиенту сгруппировать особенности по группам потенциальных клиентов. Мы выбрали приоритетные сегменты и для каждого написали свой текст.

Что это были за группы? Первая – пенсионеры. Вторая – семьи с маленькими детьми. Третья группа – те, кого мы в брифе называли «эгоистами». То есть самостоятельные успешные молодые люди, которые живут в своих квартирах, семьей не пока обзавелись и могут позволить себе хороший ремонт в своей холостяцкой берлоге.

Для каждой группы мы выбрали свои отличия и раскрыли их выгоды. Написан текст был от первого лица – в лучших традициях нейрокопирайтинга.

Вот что получилось.