PRO копирайтинг. Как продать кота

• «Покупайте фитнес-пироги с норвежским лососем. Он выловлен сегодня утром в Северном море».

• «Закажите установку пластиковых окон в нашей компании. Она выполняется по запатентованной технологии “Тройная защита от ветра и холода”».

• «Остановитесь в нашем отеле. Это выгодно! Завтрак “шведский стол” включен в стоимость проживания».

Вторая часть – в ней раскрываем все детали и особенности предложения. Доказываем конкурентное преимущество цифрами и фактами, приводим примеры. Даем отзывы и заключения экспертов.

Объем этой части зависит от того, для какого носителя предназначен текст. Если работаем над продающей страницей, то в нашем распоряжении 10–12 абзацев. Пишем сценарий для радиоролика – у нас всего 2–3 предложения.

Большой текст мы пишем или маленький – роли не играет. Важно, чтобы в нем присутствовали эти две части. Сначала указываем, что предлагаем, и сообщаем конкурентное преимущество. А затем, если позволяет носитель, раскрываем подробности.

Скажи, пытливый читатель, стало ли яснее?

А если отличий много?

После прочтения этой книги вы составите список из десятка, а может быть, даже сотни преимуществ своего продукта. И все они будут убедительными. Все – подходящими. Как быть?

Давайте рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, мы с вами, пытливый читатель, продаем чебуреки. У нас небольшое кафе, и мы жарим, жарим, жарим «чебуры». Если на 10 минут отвлечься от плиты и взять листок бумаги, то его не хватит, чтобы уместить все особенности нашего продукта.

Чем же он примечателен?

Особо тонкое тесто. Свежайшее мясо, которое мы закупаем в проверенных фермерских хозяйствах. Строгое следование технологии – жарим только на свежем масле и меняем его каждые три часа. Душистые специи: их нам привозит дядя Леван из Тбилиси. Продолжать можно до бесконечности. Что же выносить в оффер?

Вариант № 1. Выбрать уникальное преимущество

Одно отличие легче запомнить. Проще продвинуть на рынке. Его и выносим на знамена – в оффер.

• Можно сделать упор на особых специях. Они же поступают к нам прямиком из Грузии. Именно поэтому наши чебуреки такие ароматные. А конкуренты используют «стандартные» специи, купленные в магазине. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части».

• Можно сделать упор на нашем семейном рецепте. Сказать о том, что он передавался из поколения в поколение аж с XVIII века. Именно поэтому наши чебуреки такие сочные. А конкуренты придерживаются «стандартного» рецепта. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Рецепт – вот наше отличие».

Точно так же можно поступить с любой особенностью! В чем наука? Выбирайте то, чем конкуренты не могут похвастаться. Для этого соперников нужно предварительно изучить. Или выбрать отличие, которое отмечают ваши клиенты, когда оставляют отзывы, когда объясняют, почему пришли к вам опять, и когда рекомендуют вас своим знакомым. Прислушайтесь.

Вариант № 2. Выбрать две особенности

Как быть в ситуации, напоминающей анекдот про обезьяну, которая не может определиться, умная она или красивая? Если особенности две, то… скрепя сердце… выносим в оффер обе.

Они могут усиливать друг друга или противопоставляться одна другой. Для усиления вам поможет союз и, для противопоставления – но.

Вернемся к «нашим» чебурекам.

Две особенности, усиливающие друг друга:

• «Чебуреки сытные и полезные».

Две особенности, противопоставленные друг другу:

• «Чебуреки жареные, но низкокалорийные».

Вариант № 3. Придумать идею

Если ключевых особенностей больше двух, то лучше найти или придумать образ, который охватит все отличия. Оффер, как легендарный конь Боливар, – три преимущества не вынесет. Придумайте образ-метафору: настоящие чебуреки или тбилисские чебуреки.

Два варианта подачи отличий в тексте

От слов «конкурентные отличия» веет недосказанностью. Вроде бы все понятно. Но не хватает продолжения. Конкурентные отличия чего? Прислушайтесь к себе. Что первое пришло на ум? Скорее всего, фраза, по смыслу близкая к этой: «Конкурентные отличия моего предложения от предложения других компаний». А что в данном случае означает «предложение»? Вместо того чтобы внести ясность, мы себя еще больше запутываем. Давайте распутываться. К созданию конкурентного преимущества можно подходить двумя маршрутами.

Отличаемся на уровне компании

Создаем или находим особенности, присущие компании целиком. Формулируем клиентские выгоды, которые из этих отличий вытекают. Получается, что при любом обращении в компанию или при любой покупке клиент эти выгоды получает.