PRO копирайтинг. Как продать кота

На дверях автомастерской висит вывеска: «Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!» На дверях соседней ритуальной конторы: «За тормоза будешь платить ты и много раз. А за похороны – родственники и всего один раз. Подумай и взвесь!»

Этому приему не одна сотня лет. В прошлом веке, как и сейчас, суть нового объясняли, сравнивая его с привычным. Предлагали оценить отличия между старым и новым. Даже названия использовали соответствующие: первый автомобиль именовали безлошадной повозкой, а радио в начале своей «карьеры» называлось беспроволочным телеграфом.

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Вариант № 1. У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше

В тексте раскрываем наши особенности в сравнении с косвенным конкурентом. Если нужно показать только отличия, говорим о том, что схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет. Объединяет все варианты только эффект.

Рассмотрим несколько примеров.

• «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

• «Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в “Эксель”». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира, регулярные бэкапы и т. д.

• Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут что-то вроде «мы не болеем», «не отпрашиваемся пораньше», «не просим денег на обучение» и т. д.

Схема текста

Держите схему, которую я использую. Текст состоит из трех частей. Каждая из них решает свою задачу.

Часть № 1.Описание слабостей косвенного конкурента.

Эта часть состоит из двух-трех предложений. В них мы обращаемся к читателю, указываем на слабости косвенного конкурента и сообщаем, к каким последствиям это приводит (например, потеря времени или денег).

Часть № 2. Оффер.

Как правило, оффер – это четыре коротких предложения, в которых мы называем объект продаж. Самое важное здесь – указать выгоду для клиента, которая противоположна слабости косвенного конкурента.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего продукта.

А вот как эта схема реализуется на практике.

Пример «Полуфабрикаты, которые экономят время»

Зачем вам мучиться, придумывая, что приготовить на ужин? Зачем тратить драгоценное время, стоя у плиты?

Проведите время с семьей и побалуйте всех вкусным ужином. Приготовьте котлеты по-киевски с рисом от «Наша Еда». Ваши близкие оценят блюдо по достоинству, как это уже сделали 10 000 наших довольных клиентов.

• 20 минут вместо нескольких часов. Чтобы приготовить вкусный ужин, достаточно достать его из упаковки и поставить в духовку на 20 минут.

• Проверенные продукты. Все продукты мы покупаем на рынке у проверенных продавцов.

• Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как видите, у потенциального клиента есть выбор. Приготовить ужин самостоятельно и потратить время. Или заказать «наши» полуфабрикаты и время сэкономить. Обратите внимание, что экономия времени проходит красной нитью через весь текст. В первой части обращаемся к клиенту и указываем на «проблему» – потеря времени при самостоятельном приготовлении ужина. В оффере – предлагаем решение этой проблемы. В третьей части рассказываем о преимуществах, два из которых связаны со временем.