Продающая презентация

В России культура презентаций только зарождается. Современная образовательная система не готовит людей к реальной жизни. Большинство людей покидают школу или институт, не умея продавать ни самих себя, ни результаты своего труда, ни тем более какие-либо продукты. Зачастую навыки презентации новых сотрудников умещаются в одну строчку резюме «владею программой PowerPoint».

Проблема в том, что многие презентаторы вынуждены проводить продающие презентации, не имея соответствующего тренинга по навыкам презентации. Часто они копируют чужие, далеко не самые лучшие образцы по принципу «у нас так принято».

Иногда мне говорят:

«В нашей отрасли большинство тендеров выигрываются заранее при помощи откатов и распилов. В лучшем случае презентация – это бессмысленный ритуал, который ни на что не влияет».

Там, где нет реальной конкуренции, – продающие презентации не нужны. Если в отрасли происходят «договорные матчи», навыки презентации развивать незачем. Тогда вы купили не ту книгу. Но если вам приходится работать в конкурентных условиях и убеждать людей действовать в желаемом вами направлении, тогда вы читаете ту самую книгу. Исследование Университета Миннесоты[1]подтверждает факт, что презентатор, который выступал стоя и использовал слайды, был оценен аудиторией как:

– более профессиональный,

– более убедительный,

– вызывающий больше доверия,

– более интересный,

– лучше подготовленный.

В чем разница между публичным выступлением и продающей презентацией?

В России понятие о презентации весьма размыто. Под ней одновременно подразумевают и убеждение (лично, по телефону, в аудитории), и взаимодействие с одним человеком и с тысячной аудиторией, и слайды. У нас до сих пор не могут определиться с терминологией. Что такое презентация? Доклад? Речь? Бизнес-презентация? Публичное выступление? Как назвать того, кто выступает? Оратор делал презентацию?

Часто, говоря о презентации, многие подразумевают публичное выступление. Действительно, если смотреть со стороны, в них много общего. Но у них разные цели и разные способы достижения этих целей.

Окончание таблицы

Многих раздражает, когда презентатор ведет себя как политический оратор, хотя таковым не является. Не всегда то, что хорошо работает в публичном выступлении, применимо в продающей презентации.

Что такое продающая презентация

Существует много контекстов, в которых то, что делают люди, можно назвать презентацией. Мы будем говорить только об одном из них – о презентации с целью корпоративной продажи. Уточню, что я под этим подразумеваю.

Продающая презентация – это один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему.

Продукт – товар, услуга, идея, метод, способ, решение или концепция, или комплексное решение – все вместе, собственно то, что вы продаете корпоративным клиентам.

Продающая презентация не требует большой аудитории. В большинстве случаев она происходит в аудитории от трех до семи человек. Я считаю, что даже для аудитории, состоящей из одного человека, вам нужно делать презентацию. Почему? Потому что иначе вы лишаете себя возможности влиять на клиента визуально. Вы воздействуете на него только голосом, а это не так эффективно. Исследование[2] показало, что, если вы делаете презентацию со слайдами, с вашим предложением согласится на 43 % больше потенциальных клиентов, и они будут готовы платить на 26 % больше денег за тот же самый продукт.

Как провести продающую презентацию для одного-единственного клиента в аудитории, описано на стр. 110.

Три цели продающей презентации

В успешной продающей презентации презентатор должен выдерживать баланс между тремя целями. Убедить. Проинформировать. Замотивировать.

Что под этим подразумевается?

Соблюдайте в презентации баланс всех трех целей. Иначе происходит перекос в виде одной из трех типичных ошибок.

Типичная ошибка № 1

Презентатор только информирует

Это самая распространенная ошибка среди презентаторов, проводящих продающую презентацию.

Плохой презентатор много говорит и использует мало примеров, потому что у него слишком много информации и мало времени. Ловушка в том, что делать информирующие презентации легко, приятно и комфортно. Почему? Не существует никакого страха и неприятных ощущений, связанных с «информированием». Информировать легко – вы ничем не рискуете, потому что вы никогда не услышите слова «нет». Кто-то ошибочно думает: «Вдруг, если я загружу их информацией, мои продукты продадут себя сами». В идеальном мире, возможно, так и произошло бы. Но в реальности такое случается редко.