Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

5. Как продать Как превратить заинтересованных подписчиков в реальных клиентов

В предыдущей главе мы рассмотрели вовлеченность и действие: как писать письма, которые заставляют подписчиков отвечать, переходить по ссылкам и участвовать в опросах. Но конечная цель, безусловно, – убедить их купить ваш продукт или услугу (поспособствовать вашему делу или выполнить любую другую основную задачу вашей рассылки).

Как подготовить подписчика к покупке

Убедить подписчиков совершить покупку (ваша цель может быть и другой, но для наглядности возьмем покупку) можно различными способами. Все зависит от объема обязательств, которые подписчикам придется взять на себя, нанимая вас или покупая ваш продукт. Чем выше стоимость, риск и воздействие, тем активнее придется убеждать.

Считается, что клиенты совершают покупку «в свое время». И хотя в значительной степени это правда, содержание ваших писем может приблизить или отдалить этот момент.

Дело в том, что в данном случае время не является определяющим фактором. У покупателей нет волшебного внутреннего будильника, который в какой-то момент сигналит о покупке. Подписчика можно считать готовым к покупке, если он (рационально и эмоционально) понимает ее необходимость, а вы заслужили достаточное доверие и авторитет, чтобы он купил именно у вас.

Другими словами, вам нужно учесть факторы знаний и ощущений из карты потребностей идеального клиента (см. главу 1). Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться, что со временем потенциальный клиент решится на покупку, вы можете учесть в своих письмах такие факторы, подталкивая подписчика к действию.

Конечно, вы не можете заставить подписчика совершить покупку. Но в ваших силах обеспечить его всей необходимой информацией и поддержкой для принятия этого решения.

В предыдущей главе мы говорили о том, как создавать письма на основе целей, стремлений, проблем и задач идеальных клиентов. Такие сообщения мотивируют подписчика открыть и прочитать их. Если сделать письма увлекательными, они смогут удержать интерес читателя. Но чтобы он решился на покупку, в письме нужно использовать факторы знаний и ощущений, которые сформируют необходимый уровень доверия.

Простейший способ – выбирать темы писем, исходя из целей, стремлений, проблем и задач клиентов, а затем иллюстрировать эти темы с помощью историй и примеров, учитывая факторы знаний и ощущений.

В таком случае адресат откроет ваше письмо, заинтересовавшись темой, получит большую пользу от содержания, а заодно и уловит (возможно, подсознательно) факторы знаний и ощущений.

Предположим, вы бизнес-тренер, а главная проблема ваших идеальных клиентов состоит в том, чтобы увеличить денежный поток. При этом заказчикам необходимо знать и чувствовать, что у вас есть опыт работы с предприятиями розничной торговли. В данном случае не стоит отправлять клиентам простые письма с советами по увеличению денежного потока. Лучше заключите ваши советы в рассказ о предприятии, которому вы помогли в этом вопросе. Или приведите пример из своего опыта по запуску сети магазинов. Или рассмотрите в вашем письме три главных стратегических вопроса развития розницы, назовите ключевые статистические показатели и направления денежного потока. Такие письма не только предоставят читателям полезную информацию, но и создадут впечатление, что вы хорошо разбираетесь в этой сфере.

В каждом письме вы не сможете исследовать определенные факторы знаний и ощущений: они подходят только для личных историй – ваших и клиентов. Но вы можете спланировать рассылку таким образом, чтобы в течение нескольких недель после подписки ваши потенциальные клиенты получили хотя бы одно письмо, основанное на факторе знаний и ощущений.

Таким образом, ваш первый шаг на пути к превращению подписчиков в покупателей – заинтересовать их и заслужить доверие, учитывая в письмах характерные для подписчиков факторы знаний и ощущений.

Как спровоцировать на действие

Ваш следующий шаг – спровоцировать подписчика на действие, то есть предложить сделать шаг, который приведет к продаже. Обычно в этом случае потенциальным клиентам предлагают перейти по ссылке. Это может быть:

• Ссылка, ведущая на страницу продаж вашего сайта, где можно прочитать (или просмотреть) ваше предложение, узнать о его преимуществах и затем купить продукт или услугу онлайн.

• Cсылка для регистрации на вебинар, телеконференцию или другое мероприятие формата «один ко многим», где участники получат дополнительный полезный материал и приглашение купить ваш продукт или услугу.

• Ссылка для заказа личного звонка или встречи. Вы можете увидеться, чтобы оформить сделку. Или же проведете «стратегическое совещание», на котором, например, поможете потенциальному клиенту обозначить основные цели, определить препятствия на пути их достижения и согласуете общий план действий.